战略营销时代到来了!
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  改革开放迄今30周年,中国的营销迄今为止也主要经历了三个阶段的创新。从最初的广告就是营销,到渠道就是营销,再到今天的战略营销。

  我们说,中国的战略营销时代到来了!

  第一阶段:"一招鲜"阶段,广告就是营销


  80年代和90年代早期,在市场经济不成熟的环境下,中国企业依靠单点突破,曾经创造过无数市场奇迹。譬如:一支广告、一个创意、一次公关、一把"标王"、几篇软文,都可能换来超值的市场回报。在那样的年代里,有时单点就意味着阿基米德的豪言:"给我一个支点,我就能撬动整个地球。"
这个单点突破阶段又分为几个小阶段:

  A、92年到95年,出点子阶段,比如:一些所谓的策划人,依靠一个奇特的好点子,就可以动则收取几十万的点子费,这样的营销模式,根本没有考虑到消费者的需求,注定生命周期十分短暂,流行三五年后,就烟消云散。

  B、95年到99年,依靠广告突破、企划开路、渠道铺货,正所谓"天上打广告,地上铺渠道",比如:秦池、爱多。这个时期,企业"生产提速",销售变得更加重要,企业通过大力投入广告,率先投入央视,迅速提升知名度,知名就好卖,就火爆,经销商就排队提货,因此,也养活了一大批的广告公司。

  但是,广告只能提升品牌知名度,对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和消费忠诚度帮助却不大,所以,到现在,它只能成为营销的战术之一,而不能再发挥"广告就是营销"的威力了。

  于是,渠道的重要性被摆到了桌面上。

  第二阶段:"决胜渠道"阶段,渠道就是营销


  90年代末到2005年左右,中国企业的营销进入决胜渠道、决胜终端阶段,这个时期,"生产过剩"是市场最大的特征,广告对销售的拉动作用已经不太明显,加上媒体费用节节攀升,企业再投入巨资打造广告利器已有些冒险,终端的作用开始重要起来,终端投入5%,销售可以拉动30%甚至更多,渠道精耕、区域第一、终端导购、终端拦截、终端封闭。。。。。。,决胜渠道、决胜终端拉开帷幕。

  一直到现在,"深度分销"仍然甚嚣尘上,有一大批的企业投身其中,很多企业从中尝到了甜头,其中也包含一些主张深度营销和主张体系营销的咨询公司。

  但在积极投身"深度分销"的大潮中,也有一些企业发现,随着深度的不断深入,企业开始又进入了另一个"红海",即耗拼资源的"红海"。

  第三阶段: "战略营销"时代,战略时代到来了

  2000年以后,中国经济已从"过剩经济"向"饱和经济"转变,"饱和经济"带来的直接结果就是"价格战"。"价格战"直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面,这个阶段,依靠单点突破和创新,可以解决阶段性和局部性的问题,但期望以此创造长久市场奇迹的时代,已经一去不复返了。

  产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。

  更苦恼的是,传统的竞争优势建立方法越来越不奏效。

  一个产品推出,马上会有无数产品跟风而至;一种渠道运营方式出现,同时会有很多企业采用同样的运作方式。。。。。。面对这样的竞争现状,难道中国企业就只能建立一种短暂的竞争优势,而不能建立长期而持续的竞争优势吗?

  笔者以为,不是企业没有能力建立长期而持续的竞争优势,而是我们企业的思维习惯出现了问题。现实情况是这样的,对于同化问题,任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化,也就是说,要解决企业同化问题,要解决中国企业长期的竞争优势建立问题,如果仅仅从头痛医头、脚痛医脚的角度去想解决方案,我们就只能进入"红海竞争"的泥潭。

  其实,作为企业,面对一个营销同质化的市场,要想取得长期优势,必须从整体,即从战略的角度去思考问题。而这个战略,往往就是赢利模式的思维方式。

  中国企业一直以来的思维习惯是"市场份额第一" ,追求最高的市场份额,追求做大,为了追求市场份额,往往就会与对手展开惨烈的"红海战争" ,打的是一场"拼体力的战争",即使是耗尽自己企业的利润,也在所不惜。

  如果说中国企业以前的"互拼体力",在竞争不够"刺刀见红",或者说企业经营成本和劳动力成本还比较低下的时候,依靠"拼资源",依靠"拼成本"的规模优势,还能够在市场上有一定的生存空间的话,那么,到了2005年以后直到现在,中国市场的两个巨大变化就使得"追求市场份额"的思维没有了用武之地。

  2005年以来,成本上涨和人民币升值这两个问题,成为悬在微利经营中的中国企业头上的两把利剑。

  近年来,中国企业经营成本不断上涨:

  原材料成本上涨:啤酒花成本上涨5倍;羽绒品成本上涨50%;奶源成本上涨40%......
  生产成本上涨;
  煤油电价格上涨;
  人工成本上涨;
  行业重复性投资高位增长:加剧行业竞争;
  行业结构性失衡问题严重……

  另外,人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜:

  人民币快速升值;
  出口退税率下调;
  存贷款利率提高;
  节能减排投入增加;
  贸易摩擦风险加大;
  出口越多,亏损越多……

  以上一系列的行业性危机,发生在中国的很多行业。比如中国纺织业就尤其情况严峻。

  中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝:低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年,中国纺织行业同时失去了这两个法宝。

  2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度,据纺织工业协会的统计,超过2/3的企业低于全行业平均利润率,这些企业的平均利润率只有0.61%,总亏损额达到99亿。

  到了2008年,随着宏观调控和银根的紧缩,据《21世纪经济报道》报道,纺织行业产能过剩危机爆发,将有 1/3企业面临倒闭。

  与纺织业相同处境的,还有中国很多的其他行业,可以这样讲,绝大部分的中国行业,都处于"三大(规模大、成本压力大、产能过大)"、"三低(低端、低价、低利润)"的境地,如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。

  这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样:"要推进经济结构调整,转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。"

  在国家经济战略的指导下,各行各业也有必要按照国家总体经济战略,来调整自己的战略走向。

  所以,超限战策划机构认为,中国企业的战略营销时代到来了。


  从现在开始,中国企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业,不在于以低价竞争获得量上的扩张,而是注重质的提升,进而实现企业的做大,即"高利润地做大规模"。另外一个方面,中国企业必须进行产业结构优化升级,找到自己的利润区,摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

  而要实现这样的战略目标,有几个观念则需要改变,我们认为,中国企业将来的正确思维应该是:"决胜终端不如决胜开端", "决胜价格不如决胜价值", "决胜成本不如决胜利润", "决胜无利润规模不如决胜有利润战略","决胜体力不如决胜思维", "一步领先不如步步领先",等等。只有这样,树立正确的战略营销的思维模式,中国的企业才可能真正摆脱"拼体力、拼资源"的消耗战,从而进入高价值、高利润的战略发展空间。




 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号