“媒体即渠道”,电视购物渠道新模式
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


一流的品牌,必须要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。率先在行业内进行渠道创新的企业,就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。

率先采用先进的渠道模式,或者率先采用最新兴的渠道模式,是一条颠扑不破的成功定律。

比如,在家纺行业,当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,并且上升到了公司重大发展战略的高度,全力贯彻,并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。

不是罗莱做的好,不是强与弱的对比,而是有与无的对比;不一定强,但是有总比没有强,也就是先行一步的问题。

同样,近几年,国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌,从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红,到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售,再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物,等等,都是“媒体即渠道”的最佳演绎。

时间到了2009年,家庭购物兴起并有呈星火燎原之势,不得不引起我们的关注。

一、 家庭电视购物的红火场面

2009年4月1日,上海东方CJ购物频道,宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道,结果一天下来,预订汽车40多辆。而在正常情况下,凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。

同样,上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时,广告投放30分钟,销售就达到了1500台。时至今日来看,正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道,所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。

正是因为家庭购物的红火,以及供应商的追捧,家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势,家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内,翻了十多倍。

2004年4月1日,上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司,随即推出“东方CJ家庭购物”。东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元,而2008年这一数字已经将近20亿元,2009年预计达到25亿元人民币。

2006年3月17日,湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出,湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。“快乐购物”2008年总销售额也达到了18亿元人民币。

与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是,各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出,中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等,近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。

二、 家庭购物与电视直销的差别

以电视为平台的购物公司,最早出现于1984年的美国。1984年美国建立了全球第一家购物公司QVC;90年代中期,德、法、日、韩以及台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中,韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍,2003年营业收入为13亿美元。2006年,世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。

这一系列的数字表明,电视购物作为一种虚拟通路的零售模式,在总结了前几次零售商业优点的基础上,结合信息化社会的特征,已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式,由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。

在中国,最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的,之后直到2007年,传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮,同时也开始泛滥,北京、上海、广州和全国各个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目,达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式,高成本造成追求暴利的经营特征,这是中国特色的电视购物怪胎。

这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式,更多的是运作产品而不是平台,运作单品而不是产品群,尤其是产品的“新、奇、特”的特性最为关键。归纳起来,电视直销的模式具有“高毛利、低保障”和“短、平、快”的特点,发展到后来,整个电视直销行业陷入了“诚信危机”。

与电视直销公司最大的不同的是,以湖南卫视快乐购、上海东方购物频道为代表的新兴家庭购物频道则采取了“自有媒体自己开发”的模式。拥有自身的媒体资源来支撑电视购物平台,是这种新商业模式最主要的特点。由于这些企业都是由当地电视台主办,因此不再依靠购买时段,而是依托当地广播影视集团和电视台,专门开辟购物频道,把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。这样,通过把电视台的权威背书放到家庭购物上,就增加了家庭购物的诚信度、可靠性。电视台全程参与电视购物节目,有强有力的质量保证体系支撑,对销售出去的产品完全负责,将受众对媒体的信任度转移到产品上来,消费者的认可度就得到了提高。

三、 家庭购物采用长线经营、平台策略和产品群作战

除了拥有自己的电视台频道资源可以大大降低运营成本和取得诚信背书之外,家庭购物与电视直销相比,还有几个方面的不同。

第一,是家庭购物采取长线经营策略,而不是“短、平、快”,不是赚了钱就走。家庭购物公司建立了商品严选、质量检测体系、节目制作、电话订购、物流配送和售后服务等整套电视购物零售运营系统,并通过电视、网络、型录等方式对消费者进行推荐。这就避免了电视直销容易出现的“产品质量不过关”、“无售后”、“广告虚假宣传”的三大弊病。

第二,家庭购物采用建立平台的品牌经营策略。传统电视直销行业最关键的问题是忽略消费者价值,欺瞒客户,提供产品性价比低的产品,同时又缺乏科学的信息系统管理。而家庭购物平台采用先进的呼叫中心信息化管理和客户关系管理,它是以电视机构为产业主导,在一个固定的频道,连续多小时或者全频道播放商品节目,在注重品牌公信力建设的同时,培养规模效应和市场认同度,通过与高信誉的商品供应商合作来传递诚信、实用的商品信息,提供优质的销售和售后服务。近期一些电视购物公司还推出7天之内无理由退货,这就更加增强了消费着的信心。

第三,家庭购物的产品是产品群而不是单一的产品。家庭购物以生活和家庭用品为主,商品从汽车到电脑,从珠宝衣帽到柴米油盐,涵盖日常生活的方方面面,由此命名为家庭购物模式。这种购物模式和在超市里采购是一样的,是一种电视超市的概念。

四、 家庭购物的主要消费群

家庭购物市场具有光明的市场前景。首先,中国有线数字电视用户预计到2010年规模将超过1亿,这就造就了中国庞大的收视人群,在越来越追求方便快捷的信息时代,他们的消费能力在大幅度增长;其次,在国外成熟市场中,家购的销售额占到零售业总额的5%-8%,而中国目前仅有0.5%还不到,还有巨大的发展空间。

央视索福瑞公布的调查数据显示,家庭购物的消费特点主要有以下几个:第一,由于电视购物主要在非黄金时段播出,所以电视购物的收视并不是很大的量,电视购物节目收视规模有限,观众收视集中于日间时段;第二,主要的观看人群是中等收入的中年女性和中老年群体收视突出;第三,80%以上的观众是把它当成一种广告来对待;第四,电视购物“收视——购买”转换率有限,“家居用品”和“手机”较为畅销,电视购物的受访者有10.53%的观众或者消费者产生了购买行为,而且每次的花费在1400左右;第五,冲动消费成就电视购物,价格和性能是电视购物产品最大的卖点。

五、 家庭购物频道的主要运作方式

家庭购物以电视媒体为主通路,以网站、目录为辅助通路,包括商品开发、节目制作、呼叫订购、物流配送、资金流结算等经营环节,是现代传媒与现代商业的融合。

家庭购物频道要么是与专业的电视购物公司合作,由该电视购物公司组织货源;要么是由电视台购物公司自己组织货源。

其中,物流配送和结算是电视购物的关键环节。

一般的家庭购物公司采取与专业物流公司合作的方式进行物流配送。比如:重庆LG购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作,湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司,吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障。

在结算方面,家庭购物公司一般有两种方式,一种是消费者通过拨打家庭购物免费订购电话,通过货到付款或款到发货的结算方式,获得便捷免费的配送服务,坐享其成家庭购物的生活乐趣;第二种是由家庭购物公司的网上商城提供网上付款、货到付款、移动刷卡等多样化的结算方式供顾客选择。


综上所述,电视购物被誉为是继零售、超市之后的第三次销售革命,电视购物将成为未来中国电视新的经济增长点,而付费电视、数字网络电视的发展,是中国电视购物市场新的战略机会。

这样的市场发展趋势,对于擅长抢抓市场机会的中国企业来讲,是一次不可多得的契机,先发现者先动手,先动手者先得益。上海超限战策划认为,未来的中国企业新渠道中,必定有一条,会是属于电视家庭购物的。

一句话,近年来,“媒体即渠道”的趋势愈演愈烈,电子商务、电视购物风起云涌,引得无数企业前赴后继加入电子商务和电视购物大军。

企业开创新渠道、创建新优势无可厚非,但在实际的电视购物操作中,一些没有实操经验的企业,容易陷入电视购物固有的渠道怪圈,对企业本身的市场建设造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体,都有它不同于别的媒体与渠道的操作方法。上海超限战策划在具体服务客户的过程中,不断地探索电视购物应该怎么来做,基于此,我们总结出企业做电视购物时,最优先需要注意的三大问题,与广大企业分享。

一、 购物即定位

电视购物对企业的作用,主要有三个。其一,快速提升产品销量,特别是快速提升做电视购物的产品的销量;其二,提升品牌知名度;其三,完善和补充企业实体渠道,这对一些渠道还有待建设的企业来讲,是非常有意义的。

在具体操作电视购物过程中,所谓购物即定位,是指电视购物主推的产品定位,会决定整个企业包括实体渠道的产品定位,会影响到整个品牌的定位,它对企业整个产品线的销售都会起到或促进或限制的作用。这要从以下几个方面来进行解释:

第一,电视购物主推的产品,最好是企业的形象产品,能够代表整个产品线特色的产品。因为电视购物会从产品功能、特色、风格、消费利益等各个方面,对产品进行详尽的介绍。由于电视购物的时间比较长,加之它会反复介绍一款产品,所以,对于这款产品的介绍,往往会在消费者心目中留下深刻的印象,甚至会让消费者把该款产品与企业的整个品牌挂上钩。认知大于事实,试想,如果一款产品根本不能代表企业品牌所要代表的特色,那么,对品牌是有伤害的。如果这样,则电视购物越成功,品牌会越失败。

第二,电视购物主推产品的定价,决定了整个品牌的档次。在电视购物反复宣传的过程中,电视购物会直接标出产品的价格,日久生情,消费者会认为这个品牌就是这个价位的,消费者不但认为这个品牌就是这个价位的,而且,消费者还会认为这个品牌的所有产品都不会高于这个价位。这样,电视购物的最大的特性便显露出来,即,主推产品在电视购物上标出价格后,消费者将来在实体渠道,购买最多的产品基本都是该产品或者比该产品价格更低的产品,也就是说,一旦主推产品定价以后,高于这个价位的产品在实体渠道的销量会大大减少,这就是购物即定位的可怕之处。

举个例子,如果企业在电视购物上主推的产品价位是800元,那么,以后实体渠道销售最好的产品多半是800元及以下的产品,800元以上的产品将越来越难卖。

由此可以看出,企业要做电视购物,产品的选择至关重要。主推产品价格定低了,会整体压低全渠道的产品售价,进而压低品牌的档次;主推产品价格定高了,虽然可以提升品牌档次,但是,却难以在电视购物上获得好的销量。我们都知道,电视购物频道往往是依靠产品扣点来赢利的,如果产品销量不好,电视购物频道对该产品的关注和时段支持就会减少,该产品将会更难卖。

通过以上分析,我们发现,电视购物主推产品会决定实体渠道的零售价,使之等于或低于而不会高于电视购物的主推产品。因为这样的规律,就带出两个问题:

第一,要做电视购物,到底应该选择什么价位的产品,才能既跑量,又不会压低整个产品线的价格和定位;

第二,电视购物和实体渠道之间,是会产生渠道冲突的,电视购物会对实体渠道产生直接的影响和压制,高于电视购物价格的产品在实体渠道将非常难卖。所以,电视购物与实体渠道之间,产品线该如何组合,渠道与渠道之间的冲突该如何处理,这都是做电视购物之前首先应该想清楚和规避的问题。

二、 销量即时段

如上文所述,电视购物频道赢利的来源主要在于从所售产品的提成或扣点中获得,这就势必让电视购物频道对产品的销量极为关注。

一般来讲,电视购物公司对所售产品的销量,会采取两种处理方式。其一,如果该产品销量很大,那么,电视购物公司会把该产品的播出时间放在黄金时段,播出的时长也有可能加长,这样,就会造成好销的产品越来越好销,形成马太效应。其二,如果该产品销量不好,电视购物公司会对该产品减少扶持,调时段调时长,最终可能使该产品退出电视购物。

上海超限战营销策划机构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时,广告投放30分钟,销售就达到了1500台。正是因为有了这种爆发式的销量增长,东方CJ才在以后的五年中一直加大对泰昌足浴盆的扶持力度,泰昌足浴盆在上海市场也最终成为绝对的第一,无人能望其项背;

同样,WNQ在央视购物做推广时,曾经一分钟的销量达到3万元,创造了极高的单位时间销售额,受到了央视购物的大力扶持。

通过电视购物公司这种优胜劣汰的评估方式,可以看出,一个企业如果要做电视购物,其产品的选择是至关重要的,可以这样说,企业电视购物的成败关键,即在于产品的选择。

第一,产品的价位不能太高,亦不能太低。太高,销量上不去,会受到购物频道的惩罚;太低,会压低整个品牌的档次。

第二,最好能够选择实体渠道已经畅销的产品。经过实体渠道多年的验证,某一款产品已经获得大部分消费者的认同,说明该产品的卖点、特色和价位都已经获得市场的认同,把它放到电视购物上去,也有可能创造销售奇迹,为企业争得更好的时段和更长展示时间。

第三,所选产品要具备一定的差异性。这种差异可以体现在两个方面,其一,是该产品确实和其他竞争对手产品在功能上有明显的差异,有了这种差异,会让消费者对这个品牌刮目相看,从而赢得消费者更多的关注和好感;其二,则是该产品能够代表一个新的品类,或者代表一个新的行业的崛起,比如泰昌足浴盆,即代表了一个新品类的崛起。这一点,有点类似于从前的电视直销节目强调产品必须要“新、奇、特”那样。只不过,电视购物要求产品的差异性不会象电视直销那样过于剑走偏锋罢了。

三、 配送和售后服务,一个都不能少

物流配送是电视购物的关键环节。

一般的电视购物公司采取与专业物流公司合作的方式进行物流配送。比如:央视购物和重庆LG购物都与全国最大的配送公司“宅急送”合作,湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司,吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责提供物流保障。

虽然,各个电视购物公司都有长期的物流配送合作公司,但是,作为企业来讲,一定要注意物流配送的成本,特别是做全国电视购物,有的消费者来自于偏远的农村,其物流配送的成本相当高,这会大大削弱企业和电视购物公司的利润水平。央视购物就曾经发生过这样的事,有消费者处在中缅边界的偏远地带,也打来电话定购,这样的物流配送的成本之高可想而知。

有鉴于此,企业与电视购物双方,该如何来解决配送问题,就是双方合作时非常重要的一个课题。是由电视购物公司配送,还是由企业配送,或者由双方分区合作配送,这些问题都值得好好探讨。

电视购物的另一个关键环节是售后服务。对于一些耐用消费品来说,售后服务是一个不得不关注的环节。

由于电视购物的目标顾客来自于各个地方,甚至包括一些偏远的农村,而有些地方又是企业的经销网络没有覆盖到的地方。这时,售后服务该如何解决?

电视购物公司一般不会承担售后服务的功能,所以,售后服务的重任就落在了企业的肩上。企业在做电视购物之前,一定要先搞清楚该电视购物可能覆盖到的区域,并把企业能够提供到售后服务的每个区域计算好,如果有的地方售后服务不能解决,企业要事先想好应对之策。

在这里要说明的是,当今的电视购物和以前的电视直销有天壤之别,如果说以前的电视直销还能够依靠质量一般、无服务、无保证的产品混水摸鱼的话,现在的电视购物却要正规得多,产品质量、售后服务,一样都不能少,企业必须要以长远的心态来做电视购物,那种打一抢换一个地方的做法,在电视购物是行不通的。

以上笔者列举了企业做电视购物最容易碰到的三个问题,其实,除了产品定位、产品销量和售后服务这些问题之外,要做电视购物,还有很多其他问题需要解决。诸如:电视购物公司的扣点问题、购物片的质量问题、渠道冲突问题,等等。

总之,我们不要把电视购物仅仅当作一种做广告的方式,也不能仅仅把电视购物当作一种新兴的渠道,它是一个牵一发而动全身的事物,我们不要瞎子摸象,只关注某一点,而忘了整体。只有把电视购物置于企业整个营销策略之中,置于企业品牌建设、产品线规划、价格体系和渠道体系中去整体规划,我们在电视购物上才能够做得更成功。





 

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