发展中市场,别忘了再造
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  一、中国企业 "10年再造"的规律

  中国经济变化莫测,唯一不变的就是变。但是,我们如果真要想在这样的经济大潮中永远傲立潮头,弄潮商海,就必须得对万千的经济变化背后的规律去做研究,只有抓住了经济变化的规律,我们才扼住了商业的咽喉。认识规律,发现规律,总结规律,让规律为我所用。

  "乱花渐欲迷人眼",乱不可怕,怕的是乱象之下我们跟着乱。我们要有孙悟空的火眼金睛,要善于从纷乱的表象下面,找出事物发展的规律来。任何事物,都有其运转的规律。

  我们经过十多年的营销策划实践,总结出中国企业的一些发展规律。

  第一条规律就是我们前文一直在讲的企业发展是分阶段的,分为初级、发展和成熟三个阶段,每个阶段都要有每个阶段不同的经营思路和策略;

  第二个规律就是,中国企业的"10年再造"规律;

  中国企业的发展规律中有一个"10年再造现象",即一个品牌要达到它的辉煌期,需要10-15年时间,而一个挑战者品牌要想成长为真正有实力的挑战者,其成长规律也是需要10-15年。因此,可以看出,10-15年,是企业发展的一个阶段。

  第三个规律就是,中国企业如果不能跨越10年再造的规律,那它将永远是一个个体户,不能成为一家真正意义上的企业。

  企业就象一个人,婴儿期到成长为少年,需要10-15年,属于企业的初级阶段;少年成长为青年,需要10-15年,就进入了企业的发展阶段;青年成长为中年,需要10-15年,从此,企业进入成熟期;中年到老年,也需要10-15年。

  一般来讲,一个企业创业前的1到2年,是最危险的两年,在这个时间段内,80%的初创企业都会倒闭;如果企业活不过这一两年,那企业就自动淘汰。

  过了这个时间段,一个企业如果能活上3到5年,那说明这个企业在整个经济大潮中找到了自己的位置,有它存在的价值,它就算基本活下来了,只要不出大的方向性错误,它还是能够基本活下去的。

  企业到了七八年甚至十年左右,企业又到了一个坎。如果跨越过去了,那么,这个企业就能展翅高飞,成为国内叫得出名的企业之一。如果跨不过,它就依然还是个体户,依然要为一日三餐而终日奔波。

  中国大部分企业是在90年代起来的,80年代的大部分已经寿终正寝。那些跨过80年代和90年代的企业,则多半已经成为本行业的强者。

  因为中国企业在创业初期,依靠的都是自己的地缘优势或者先发优势,熟悉本土国情,拥有成熟的营销网络。但其自身缺乏技术研发和设计能力,长期以来,快速模仿和改良是产品设计的主要方式。这样的竞争策略,帮助中国企业渡过了最幸福的头10年。

  10年过后,中国经济局势已发生了天翻地覆的变化,加入WTO,国外企业纷纷抢滩中国,国内的企业也逐渐壮大。头10年是与羊共舞,现在,要与狼共舞,既包括国外的狼,也包括国内的狼。一旦与具有规模优势和品牌效应的中外产品正面竞争,我们的企业必须先给自己来一个大革命。

  如果还老是抱住以前成功的经验死死不放,还希望过以前那种日子,那这样的企业注定必死无疑。

  到了另一个山头,必须唱另一首歌。

  发展阶段的企业,其最大的变化就是规模的扩大,而且它还将继续扩张下去,随着规模的壮大,员工的增多,管理就被提上议事日程。以前那种管理兔子的模式,已经不能用来管理狼了。必须重新制定管理狼的制度。管理、机制、决策体系、营销模式等必须同步跟上去,管理如果要跟得上规模的发展,那企业就得对管理进行变革。

  这样的变革和再造,需要从两个方面入手。即从内和从外两方面入手,以练内功为基础,以练外功为制胜市场之道。

  所谓"练内功",是指重构一个更符合企业发展的管理运营体系,包括建立科学的内部决策体系。最高决策层要更关注企业的长远发展,而不仅仅是一时一地的业绩;完善企业的内部管理结构,在几年之内逐渐从集权式的职能管理机构向事业部管理结构过渡;搭建吸引高素质人才的职业平台,引进优秀的职业经理人,不断吸收新鲜血液;并且建立有效的激励机制,以资本为纽带,逐步实施职业经理人持股计划等等。也就是说,企业老板要从独裁制向半独裁制过渡。

  所谓"练外功",则是指企业要进入全面开发市场、大力开发产品、大力扩张渠道的新阶段。未来10年的竞争,将是品牌和研发的竞争,也是网络和渠道的竞争,是战略系统的竞争,也是企业综合素质的竞争。

  总之,后一个10年,是企业全面"再造和升级"的阶段,企业要做大做强,这第二个10年是关键。

  "在别人止步的地方起步",这就是那些准备跨过第一个10年,而想再造辉煌的企业的真实写照。


  二、发展市场为什么要进行"再造和升级"?


  初级市场好比是春秋战国初期,各个诸侯国前期的工作是抢自己的地盘;到了发展市场,就相当于到了春秋争霸时期,有的诸侯国灭亡了,而一部分诸侯国强大了,强大的诸侯国之间要"逐鹿中原",就展开了激烈的拼杀。

为什么一部分诸侯国能迅速强大呢?包括为什么在春秋战国时期,有的诸侯国如秦国能够迅速崛起呢?其根本原因在哪?

  我们去细看一看,这些强大起来的诸侯国背后的一些事件,楚国为什么能迅速强大?因为有吴起在做变法。秦国为什么能迅速崛起?因为有商鞅在变法。赵国为什么能迅速强大?因为有赵武灵王的"胡服骑射"。。。。。

  每一个诸侯国强大,都是因为他们对自己国家做了再造。以前的那一套已经不能适应春秋争霸时代了,所以他们从经济上、军事上进行变革,抛弃掉老一套,开始新的一套,所以迅速强大。

  我们的企业也是一样的,从初级阶段进入发展阶段,也必须抛弃掉初级阶段的一些做法,开始发展阶段的新一套,才能在新形势下获得强大的机会。

  那么 ,要从哪些方面进行"再造"呢?

  1、 产品结构不合理

  在初级阶段,企业依靠"单品突破"和"精准定位",在局部市场或细分市场获得成功,但企业并未"长治久安"。

  表面上看来,企业已经在区域市场上站稳脚跟,但实际上,只是在初期切入的细分市场中占据了领先地位。更重要的是,通过精准定位和资源集中建立优势的同时,与竞争对手形成了相对"严格的"市场区分,延续以前的营销策略和手段已经难以直接打击对手。

  也就是说,你已经在你自己的"一亩三分地"里成为了老大或强者,你如果还死死围绕那"一亩三分地"打转转,你就不能再取得更大的发展。只有把自己放到更大的海洋中去,你才可能成长得更快更大更强。

  因此,分析自己的强项,在自己的强项基础上,围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合,一方面能充分利用已有分销渠道资源,增强对销售终端的掌控力度;另一方面能吸引更多的消费人群,渗透其他细分市场。

  这样,一块田带动另一块田,一块地盘开发出另一块地盘,逐渐向相关市场延伸,企业很快就会成为更大规模市场的强者,既能压迫对手,又能壮大自己。

  2、 品牌老化

  中国的品牌,10年就会有一个翻天覆地的变化。

  近年来,中国的品牌出现了几个规律性现象。第一,大部分企业品牌都已经老化。中国市场变化极快,消费潮流和消费趋势,一直都在变,包括消费者的钱袋子都在变,变得越来越鼓了,消费者的审美眼光和对于品牌的认识程度都在急剧的变化,而大部分的企业品牌还是以前的那个样子,品牌内涵已经过时,品牌的视觉形象和核心价值都出现了老化的迹象。

  第二,中国的很多三线品牌正在向二线品牌转化,而很多二线品牌正在向一线品牌靠拢。这样的嬗变趋势,品牌本身必须进行自我再造,原来的品牌形象已经不合时宜,就需要重新进行变革,只有变革,才能实现企业向二线和向一线品牌靠拢的目标。毕竟,不同层次的品牌,其形象和核心价值是有巨大差异的,企业要上升,就需要先从品牌核心上进行升级。

  3、 渠道老化

  初级阶段,企业采取的策略是"渠道推动品牌"策略,由渠道驱动企业品牌不断向前。到了发展阶段,渠道的作用不再象初级阶段那么强大,品牌已经部分壮大,其作用开始显现,这时,企业就要采取"渠道推动、品牌拉动"、"推拉结合、各出一半力"的策略,既要重视渠道的改造,也要进行品牌的改造,两头用力,齐头并进,方才能推动逐渐庞大的企业战车。

  另外,以前的那种"粗放式渠道管理模式",也已经不能适应现阶段的发展了。企业的市场越来越大,细分市场越来越多,粗放的渠道管理已经不能覆盖管理所有的细分市场;企业的产品线也越来越丰富,不同的产品可能有不同的渠道,如果还用粗放式的管理方式,就会出大问题。

  所以,渠道管理模式也需要进行变革。

  4、 价格战越来越频繁

  初级阶段,大部分企业能够以高利润方式运行,而随着市场的进一步成熟,产品价格基本透明化。对消费者来讲,零售价格逐步透明化,渠道要赚取高额利润已经不太可能;对渠道来讲,经销商和二批商对各个企业的成本及价格基本熟悉,他们开始了对企业利润的蚕食,特别是二批,更是"企业利润的杀手",他们释放利润的速度极快。

  加之竞争对手的增多,僧多粥少,在这样的环境下,大部分企业展开了价格战,而且价格战利用频率越来越频繁。随着价格战的逐步升级,企业的利润更显稀薄,企业不可能永远都依靠价格战而存活,必须寻找另外的发展道路。

  于是,价格战也成了驱使企业进行"再造"的动力,不再造,企业就成了价格战的奴隶,永远不得翻身。

  三、 "再造和升级",是中国经济主旋律

  中国企业经过10到20年的高速发展,已经发展到了一个高峰,这个高峰期过后,就会出现一个调整期,调整过后,才是更大的发展。通过几轮这样的反复,中国经济就会进入成熟阶段。

  而在每一个调整和发展的周期中,对企业来讲,潜伏着巨大的机会。这里的机会对挑战者来讲,有可能向领导者发起冲锋,成为第一;而对于后进者来讲,有机会进入第一阵营,为下一轮竞赛奠定更强大的基石。

  以上是对企业的小环境来讲的,而对于中国经济改革开放的发展步伐来讲,我国的改革开放已经进入了攻坚阶段,内部外部都必须再进行改革深化。正是在这样的大背景下,国家十一五规划,才提出了国家未来五年的发展规划:

  2006年是十一五计划的开局,未来五年应当是中国实现全面小康的关键时期。在这个关键时期,中国经济新一轮的增长主要是源于消费结构升级,也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级,所以在这种趋势的带动下,中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。要调整产业结构,使我们的产业结构进一步的优化,要转变经济增长方式。

  可以这样讲,大部分的中国企业和行业,都步入了自己的发展阶段,比如:男装行业、白酒行业、果酒行业、汽车行业、饼干行业等等,都处在发展阶段。这个阶段对这些企业来讲,是关键时刻,能否在这个阶段顺利实现再造升级,能否在这个阶段做大做强,决定着这个企业将来是否在成熟市场有一席之地。

  初级市场是决定企业生存权利的阶段;发展市场是决定企业在行业中座次的阶段;成熟市场,则是决定企业是否基业长青的阶段。

  四、 扩张规模是发展阶段的唯一目标

  发展阶段,产业渡过了导入期,而步入成长期,产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场,而是"更新与壮大"现有市场的问题。老办法解决不了新问题,思路决定出路!

  在行业"增速放缓"的新发展时期,行业整体利润下跌,规模效益成为主要的制胜方式。

  国中小企业成长的当务之急是成长思维的转型和成长战略的建立。中小企业在创业初期易受机会驱使,先赚钱再发展。如今竞争格局已发生了变化,市场空白微乎其微,产业进入壁垒越来越高,市场竞争更加白热化。这种情况下,原有成长方式的延续必将殃及企业的未来。因为"机会导向"决定了企业仅在低层次上维持,管理只能是盲从、救火、浮躁、混乱。因此,中小企业成长一定要突破"机会导向"的成长范式,向"快速扩张"转变。

  所谓快速扩张,就是指企业通过外部市场扩张和内部管理调整的综合而有效的运用,促成市场拥有的几何级扩张和资本由裂变到再聚合,实现其营运规模增大、资本效益增强的过程。快速成长最终表现为一个从资本量的积累和集中到资本总体质的飞跃的过程,这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高。

  发展阶段,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。

 

  五、 在发展中市场,谋"升级再造"的势

  综上所述,在发展市场,企业要发展,必须进行"升级和再造"。得升级者得天下,得先升级者得市场。

  首先,消费者正在从产品消费到品牌消费升级的过渡;其次,市场要发展,要突破,需要新的动力,升级就是推动市场不断前进的动力; 再次,行业结构调整需要升级。归根到底,一切的一切,都需要创造性思维,需要创新,需要突破。创新就是势,升级就是势,再造也是势。

  这个势,是企业爬到了半山腰,脚下是万丈悬崖。如果不往上走,结果有二个,要么就葬身于万丈深渊之下,要么就呆在半山腰上动不得,乖乖等死。

  等死不如找死,这个时候的企业,惟有"华山一条道",那就是往上爬。但是,爬也要爬得聪明,要在山腰上自己砍下大树,削平了,削成一块板,把板插进山腰里,然后,企业站到木板上,曲膝,压板,弹跳,象跳水运动员一样,直飞山顶。与跳水运动员不同的是,运动员飞起来是要往下跳,而企业是要借木板的弹力,往山顶上飞。

  企业的"升级与再造",就是企业插进山腰的那块木板。发展中市场的所有企业,都需要自己的木板。还需要自己弹跳的旋律。有了旋律,和着音乐起跳,会跳得更优美。

  通过不断的弹跳,不断的升级,不断的往上飞,企业就不断地"蓄势","蓄势"是发展阶段的主旋律,是发展市场的"魂"。技术的创新,产品的升级,渠道的改造,品牌的新形象,等等,都是发展市场中必须的音符。在主旋律的指挥与主导下,各个音符必须跳起统一而协调的舞蹈。有了主旋律和音符的完美表演,一场好的音乐会就要开演了。





 

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