走进娱乐营销时代
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 沈志勇


  这是一个全民娱乐的时代,这是一个娱乐营销的时代。

  19世纪的营销是想出来的,20世纪是做出来的,21世纪的营销将是"玩"出来的。

  让我们来看一看中国娱乐营销风起云涌的大背景:

  2006年,新生代市场检测机构CMMS数据显示,看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式构成了中国人的立体娱乐空间。

  而在中国消费者经常收看的电视节目中,综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲娱乐有关的节目在近几年的收视率都在逐步上升。

  另外,2006年中国电视剧产量已增至13872集,电影增至399部,从数量上,也可以对中国的娱乐消费"以一管而窥全豹"。

  "芙蓉姐姐"和"后舍男生"的走红网络;

  "超级女声"的红遍大江南北;

  甚至"百家讲坛"的专家学者们也开始"娱乐一把"。。。。。。

  这一切的一切,都在诉说着一个事实:中国人进入了一个疯狂的"娱乐时代"。

  在"全体娱乐"的大背景下,中国人走进娱乐营销时代,似乎就是顺理成章的了。

  首先,娱乐是有品牌价值的。当产品同质化已经成为社会的普遍现象的时候,娱乐精神和娱乐元素,成为帮助产品"添油加醋"的终极配方,娱乐就是企业的副产品;

  其次,娱乐能潜移默化地帮企业卖品牌。对企业而言,把握消费者的消费心理,通过娱乐化的方式,选择娱乐化的媒介与消费者进行情感互动,在欢声笑语中将品牌精神与产品信息潜移默化地传递给消费者,无疑是品牌传播的最佳方式;

  再次,搭上娱乐营销的翅膀,借用娱乐时代的"眼球效应",同样是借力打力的有效方式。

  "一切行业都是娱乐业。"美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激,但是自有它的道理。

  娱乐,品牌的核心价值

  品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。

  譬如,海尔的核心价值是"真诚",直接表现出来的品牌口号是"真诚到永远",同样的,它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。

  把娱乐、欢乐,作为品牌的核心价值,这是很多国际消费品的杀手锏:

  百事可乐总是为其"新一代的选择"提供超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动,让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念;

  可口可乐和麦当劳甚至直接就以"欢乐"作为品牌的核心价值。。。。。

  在国内,一些成熟品牌也开始为品牌内涵增添娱乐价值。比如:动感地带一直以"我的地盘我做主"为品牌口号,把年轻人追求时尚、好玩、探索的个性表达得淋漓尽致;

  2001年,生力啤酒的"生力啤酒,有点野噢!"系列传播,就反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我。表现他们怎样以轻度恶作剧的方式,去逗逗别人,并热衷于看人家慌乱尴尬样子的欢乐情节。

  当别的白酒品牌还在拼命向"文化"、"历史"、"文物"、"功能"等俗套里钻的时候,枝江大曲却另辟蹊径,走出了一条特立独行的娱乐化路线。"越来越好,越来越近,每次见面都来一瓶!枝江大曲,枝江大曲,喝吧!"伴随者劲歌热舞,枝江大曲将白酒的娱乐行销达至高潮。

  随着国内"好男儿"、"快乐男声"等"选秀"节目的走红,标志着在美丽与时尚界,以前由女人独享的"女色时代",在悄悄地起着变化,"男色消费"正初露端倪。

  才子男装正是抓住了这一消费趋势,适时推出了"时尚国粹"服装,以梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹,应用到才子男装的服饰设计中,创造出别具韵味和才子品牌特色的系列产品。并由此演绎出"男人进入美丽时代"的品牌主题,倡导"美丽着装"与"美丽生活方式",以更具时尚品位的诉求开始在新现代男人中引起共鸣。

  以娱乐的名义打造品牌联盟

  创造和维持一个品牌联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成品牌战略合作关系,在品牌内涵、传播影响、优质客户开发和业务延伸上都能占得先机。

  我们所熟知的"麦当劳+可口可乐"联盟,是因为二者都强调快乐;

"肯德基+百事可乐"联盟,则因为他们都属于挑战者、"年轻一代"的角色。

  多年以来,"动感地带"与"周杰伦"、彩信、无线上网等好玩的明星与事物联系在一起,所以一直是"酷、炫、动感时尚"的代名词。2005年,"动感地带"更与世界顶级体育赛事NBA联姻,在NBA篮球大篷车在中国10大城市巡回表演中,将自身的品牌传播置入其中,实现了品牌增值。

  动感地带客户只要撕下报纸上的"我的地盘串联券",便可以去现场领取动感地带派送的礼物;

  动感地带在现场设置的品牌帐篷也引来众多年轻人争相体验,其中的模型手机触摸屏、篮球PS游戏等设施更为现场增添了不少热度。。。。。。

  在产品严重同质化的今天,利用品牌联盟的策略,将联盟品牌的娱乐性借用过来,为消费者提供更多的心理感受和文化体验,无疑是为产品加分的好方法。动感地带和NBA之所以能结成联盟,正是有着相同的"新奇、好玩、时尚"的品牌DNA。

  产品娱乐化

  为什么消费者对SONY和IPOD的产品会爱不释手,因为它们的产品已经娱乐化。在享受产品功能的同时,产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。

  国际巨头索尼看到了传统IT业变革的方向,提出了"是娱乐服务业不是制造业"的新策略。索尼爱立信的手机产品,超越了手机的产品概念,外观时尚前卫,集通讯与娱乐于一体,这就是为什么很多日本手机已经退出中国的环境下,索爱依然能够在中国市场顽强地生存下去的原因。

  有家白酒选用弥勒佛做酒瓶,让人感觉憨笑的同时,更体会到了包容万物的胸怀和处世哲学;可口可乐与魔兽游戏结成联盟,并将魔兽搬上可乐罐,让可乐消费者在享受清凉的同时,还为魔兽的造型而心动不已;

  近年来,数码产品的功能娱乐化可以说是目前数码产品的一个流行趋势,各种功能都被集成到小小的机身中。

  高科技+情感(娱乐、消费)=倍增的魅力,数码产品娱乐化,就是产品魅力化的过程。

  比如三星的NV3数码相机就集MP4、MP3以及多项娱乐功能于一身,富士的V10中还集成了多款休闲小游戏;目前的MP3、MP4产品更是集成了电子书浏览、FM调频、歌词同步、复读机等多项功能,甚至有些产品还集成了拍照功能

  现在的一些高档手机,同样也把功能娱乐化用到极致。手机附加游戏,那已是很久很久以前的手法了,加入GPS导航系统、蓝牙等等设施,才是最为流行的产品功能。

  SONY曾经有一款笔记本电脑,由于过度追求轻薄,造成散热不良,使用时容易死机罢工,但是其优美的外形、苗条轻盈的身材、高贵现代的金属质感,让不少顾客在销售人员实话实说"容易死机"之后仍执迷不悟,非它不买

  娱乐场所渠道化

  娱乐场所渠道化,这已是很多奢侈消费品和酒水用品常用的招式,但对于大多消费品来讲,还忽略了这一点。

  一个娱乐消费至上的时代。当酒吧成为时尚休闲的代名词,当观赏电影的场所成为一种品质坐标,当KTV成为一种生活方式,当网吧成为媒介、成为终端、成为渠道。我们难道不应该把这些娱乐场所纳入渠道的范畴,进行深耕吗?

  目前全国在册的网吧大约有11.3万家,平均每天全国网吧的人流量大约4000万人次,而且集中在18-35岁的人群,抓住这4000万购买欲望高而且购买能力相对比较强的人群,其营销价值不可低估。可口可乐和百事可乐已经拿出它们在超市和夫妻老婆店做品牌的招数,给网吧送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙,甚至不惜拿钱买断广告位,在网吧里和游戏厂家一道做联合促销;

  电影成为一种"时尚事件"。电影院的受众集中在15-30岁,大部分观众为单身受过良好的教育,多为大专以上学历,收入较高,尤其在高收入阶层收看电影比例较大。"在同质化竞争的海洋中",适时加入娱乐化的因子,无疑能化腐朽为神奇。2005年春节,诺基亚"绝色倾城"三款手机上市,手机定位复古时尚,他们选择了六部经典的国外老片,在15个城市巡演,给观众留下了深刻的印象。

  同样,KTV、酒吧和健身中心、高尔夫球场等等场所,都是娱乐渠道化、终端化的至佳选择。耐克近年一直在不遗余力地进攻女性市场,它在2004年就成立了NIKE WOMEN会员制组织,针对女性运动市场与健身中心结为合作伙伴,教授健身舞蹈,取得了令人瞩目的成绩。

  为公关活动加入娱乐因子

  在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神,然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注,成功就会成为一种相应而来的副产品。

  我们的生活就是娱乐。这正是"超级女声"和众多娱乐选秀节目红火的关键所在。

  蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声,与湖南卫视一起,2005年在全中国掀起了一场"超级女声"风暴,成为2005中国营销第一案。

  蒙牛酸酸乳的产品定位是"酸酸甜甜",跟超女的特点非常吻合,二者的结合可谓天衣无缝。再加上超女的平台包含了电视、短信、互联网、报纸等所有方面的媒介整合,包括各区域的宣传表演,当地赞助商的配合,算上各个分赛区及后来的巡回表演,这个节目几乎持续了一整年。这就长时间地为蒙牛酸酸乳作了传播。

  蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%,而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。

  为了配合"蒙牛酸酸乳超级女声",蒙牛给各地的经销商下定的指令是,在超市里,一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场,堆头围绝不可少。当所有粉红色的"蒙牛酸酸乳超级女声"往那里一放的时候,所有的对手都黯然失色,蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%,还照样比同类产品卖得更好。

  综上所述,中国消费者已经进入娱乐消费时代,娱乐化生存与娱乐化消费已是不争的事实。这是一个渴望欢乐的世界。

  当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时,我们也必须从新的角度去理解营销的本质--营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者,而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素,营造一种让他们感到欢愉的氛围,让消费者在得到快乐的同时,主动去购买产品。

  正如麦当劳前总裁所说:"记住,我们不属于餐饮业,我们属于娱乐业"。

  吸附于娱乐的精灵,透过建设性的娱乐创意,可以让原本平淡无奇的产品和品牌获得灵气,让品牌的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的--比禽流感的流行更快,这就是娱乐营销的魅力。

  让我们举起娱乐营销的旗帜,将娱乐进行到底吧!





 

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