如何打造一个新品类?
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


我们大家都知道,对于企业来讲,打造品牌的机会,在于打造一个品类。品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。

只有品类才能建立品牌。

为什么呢?

因为,在人们的心智中,都存在一个“第一法则”。我们每一个人,都容易记住人生的第一次,比如:我们能够记住我们的初恋;能够记住任何经验的第一次;甚至我们只记得世界第一高山峰的名字是珠穆朗玛峰,却不记得第二高山峰是谁。

在营销过程中,打造品牌也同样存在这样的“第一法则”。顾客在购物时,买的是品类第一,而不是买某个品牌。比如:我们口渴了,买饮料时常买可口可乐,因为它是可乐第一品牌;要买电脑时,买的是联想,因为它是PC第一品牌;要买最贵的香烟,买的是中华,因为它是最高档的香烟。

雅客V9为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;

脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类;

。。。。。。

打造品类的两个方法

打造品类的第一个方法,就是“成为第一胜过做得更好”的法则。要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌,其实都是因为它们在开创之初,就代表着某一个品类,或者说它们开创出了某一个品类,所以至今仍是行业第一品牌。

张裕为什么保持70年不倒,因为它是中国红酒的开创者;

同样,青岛啤酒也是中国最早的啤酒,所以至今仍保持它的魅力;

中华香烟之所以成功,一是因为它最贵的价格,二是因为它与伟人的历史渊源,它是最好的香烟的代表。

也就是说,一个公司要成功,每个公司都必须代表某样东西,这是商业的基本法则。例如,星巴克代表的不仅是优质咖啡,而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。

对于香烟来讲,中华香烟就代表着最高档;“555”代表着最醇和;万宝路代表着男人的阳刚和开拓精神。。。。。。

一个品牌,必须代表着什么。那么,您的品牌,代表着什么呢?

创建一个你能第一个加入的新品类

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

就象邦迪,是第一种粘贴胶带;可口可乐,是第一个碳酸饮料;施乐,第一台普通纸复印机,等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事:

一, 你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是先锋,或是独创的。

二, 你必须促销这个新的商品类别。

但是,如果你是一个老品牌,你该如何打造新品类呢?

如果你不能在行业中成为第一,那就建立一个你能成为第一的行业。也就是说,如果你在你原来行业中,没有在消费者心目中成为第一品牌,不要放弃希望。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类,然后成为它的第一。

柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌,柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立,西服有杉杉、雅戈尔;休闲茄克有七匹狼、劲霸;运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

在一个大鳄品牌林立的行业里,一个弱势的老品牌,该如何创造奇迹?

方法是:从老行业中,自己分化开创一个全新的品类。

柒牌是这样来切入的:

重要时刻,消费者应该穿什么呢?能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的,而又能在重要场合穿的服装新类别?


那就是柒牌中华立领。

仅仅把中山装的领子立起来,服装款式上做得更时尚些,就开创出了一个全新的男装品类:中华立领。

上市后,中华立领卖疯了。03年到如今,中华立领已经成为一个新的服装品类,“重要时刻,穿中华立领”已经成为一种时尚:

在演艺界:张艺谋,谢霆锋等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各种时尚Party及颁奖典礼;

中国公认的英雄形象:李连杰,公开场合都是穿中华立领;

中央电视台《百家讲坛》的许多教授,如易中天在面对全国观众时都穿中华立领。

挖掘资源也能创造品类

打造品类的第二个方法是:挖掘资源打造品类。对于很多老品牌来说,企业多年积累的文化、历史、技术等资源,通过挖掘、嫁接、并重新包装,也能成为一个品类。

川酒可以说是一个大品类,因为川酒代表着众多川酒品牌的某种共同属性,即“浓香型白酒”的共同属性;新疆葡萄是一个品类,因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。

打造这样的品类,我们所要做的就是,挖掘其背后的资源,进行重新整合梳理,使之能够代表某样东西。

笔者曾经主持策划的中华香烟,就通过挖掘资源创造出一个品类。

我们在市场洞察中分析到:从烟草行业的市场规律来看,云南烟,是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。

云南烟品类的共同属性是原料资源:云南(中国唯一)盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势,形成了自己的品类市场。

云烟大品类各个品牌在全国市场的布局,很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。

中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的,极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。

当我们在对中华香烟进行营销诊断时,惊讶地发现,中国烟草除云烟之外的第二个品类,正在一个小范围内逐步形成并且扩散。

这个品类形成的核心是上烟,确切地讲,是“中华”。

1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。

这一品类形成的源头,正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知,由此诞生品类。

这一品类已具备基本属性:第一流的烤烟技术。在部分区域里,品类下的各品牌,如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。

“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应:文化+技术。

在已经具备品类雏形的情况下,中华烟如何带动沪系香烟品牌舰队(熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等)做强做大呢?

我们为它提出了“中华系”的品类概念,并对该品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面,构建了品类的基本属性,同时,提出“系出中华、质量保证”的品类背书口号。获得客户高度的评价。

以上是打造品类的两个方法,那么,具体的营销实践中,我们该如何去打造一个新品类呢?

第一步、寻找空白的品类市场

要建立一个新品类,必须要成为品类的第一。第一就意味着要找到一个新市场,这个市场是一片空白。因为空白,我们才可能迅速成为品类的第一。

这种空白市场如何寻找?涉及到企业的选项。有五种方法:

1、需求添加法。

电视只能看电视,如果想在电视上上网,用遥控器就能上网,怎么办?我们给它添加一个机顶盒,就能满足;

书籍都是文字的,没有声音,我们能不能在书上添加声音,做一种有声的书籍呢?

照相机拍照要洗相片,如果既能把相片洗出来,还能不洗就能保存,怎么办?数码相机;

饼干就是饼干,如何才能更吸引青少年,要加个什么东西吸引他们?加网络,就是网络饼干。。。。

2、反向思维法。

香烟有害健康,有没有危害少的香烟呢?有,就是低焦油香烟,比如中南海8毫克甚至1毫克;

房子不能移动,能不能有可以移动的房子呢?有,那就是房车,给房子加上四个轮子,你想去哪里就去哪里;

牛奶是用来喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么把牛奶做成奶粉,要么把牛奶做成奶片。。。。。。

3、市场细分法。

啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒。。。。。。

保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒。。。。。。

4、引用趋势法。

把社会流行的趋势,加入产品品类当中去,就在原品类的基础上,创造出一种新品类。

饮料加运动的社会趋势,构成运动饮料;

地板加运动的社会趋势,构成运动地板;



羽绒服加运动的社会趋势,构成运动羽绒服。。。。。

总之,寻找和创造新品类的方法有很多,千变万化,不离其宗。但是我们一定要清楚一点,那就是建立新品类,不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能形成新品类,突破性产品固然可以构成新品类,但是成本太高,过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱,在平凡的产品上加点不一样的东西,新品类也能创造出来。

第二步、品类取名壁垒化

每个代表新品类的新产品需要两个名字,一个是品类名,另一个是品牌名。先有品类名,后有品牌名。

就象一个人也有两个名一样,一生下来,第一个名字其实是性别名,是男人或女人,第二个名字才是姓名。

为了建立一个新品类,我们必须得先给产品取名:

1、 先取品类名,给类别安一个性别:

雅客做的是糖果加维生素,类别名就是“维生素糖果”;

王老吉原来是凉茶,重新定位后,变成饮料,类别名变成“预防上火饮料”;

蒙牛在牛奶里加入一些菌类,从纯牛奶变成酸牛奶,类别名叫“酸酸乳”。。。。

2、 后取品牌名,给类别加一个壁垒:

取类别名容易,只要直观、易记就成了。取品牌名可不容易,既要直观、易记,最重要的是,能否在产品一出来时,就在名称上建立一个壁垒,让竞争对手在跟进时,难以逾越。

雅客在给维生素糖果取名时,煞费苦心,最后取名叫V9,就是糖果里有9种维生素的意思,在中国,9代表最多,一个产品含有最多的维生素,你说别的品牌该怎么跟进?后来确实有品牌做了V8、V12等,但都不成功,因为V9的壁垒太明显,已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在,雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额,与其壁垒的建立不无关系。

雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头,于是在后来推出的木糖醇取名上,照用此法,取名叫“益牙木糖醇”,照样获得了成功。

第三步、品类概念化,概念产品化

雅客V9的产品概念叫“维生素糖果”;

脉动的概念叫“运动饮料”;

康师傅茶饮料的概念叫“冰红茶”;

娃哈哈出来一种新可乐叫“咖啡可乐”。。。。。。

第四步、品类视觉化

通常打造品牌中被忽视的是包装。有时候应该和其他品牌做得一样,有时候则要做得不同。

当你尝试成为在既有品类成为强势第二品牌时,你的包装(颜色除外)应该抄袭领导者,因为标准是由领导者制定的,你只有跟它一样,才能表明你属于这个品类,而不是别的品类。比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样,只有颜色不同。

当你试图创建新品类时,就应该做得和原品类不一样。作为新品类,红牛创建了能量饮料,能量饮料是从传统饮料中分化出来的,此时,红牛要体现自己是另一个品类,就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同,于是,红牛推出了更小的包装,因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。

第五步、原品类敌人化

确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立,第一步就是要确立自己的敌人,有了敌人,你才能表现出你与敌人的不同,才能体现新品类的差异点和价值,否则无法体现自己是新品类。

任何新品牌除非有一个敌人,否则也无法成功。

要建立新品类,识别敌方品类的名字非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的,新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

汽车的敌人是马车;

运动饮料的敌人是传统饮料;

维生素糖果的敌人是传统糖果;

。。。。。。

当你真正找到了敌人,找到了你营销攻击的对象,你就有了鲜明表现自己新卖点和新品类的机会。当你在与老品类比较时,你就在告诉消费者,你多么多么的不一样,你多么多么的年轻和具有创造性,你如何如何地满足了消费者没有被满足的需求,从而让消费者对你过目不忘。

第六步、抢占品类资源

1、用载体抢占社会资源

要做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。

社会资源,就是一个巨人,一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占资源的高手,2005年,仅凭借力“超级女声”这一个资源,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;

蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的“航天员专用牛奶”的大戏,其收获与借用“超级女声”不相上下。。。。。。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

在中国,散落在民间的资源非常多,我们可以把它分出许多类来:

民间传说类:

“牛郎织女”、“孟姜女哭长城”、“白蛇传”等等,无不家喻户晓;

地方特色类:

四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸。。。。。。,每一个资源背后,都隐藏着巨大的品类认知基础;

社会热点类:

01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯,几乎年年都有一个大的热点,每一个热点,都是一吨TNT炸药,谁抢先抓住并引爆它,谁就是赢家;

。。。。。。

小老板做事,中老板做市,大老板做势,所有的社会资源,都是势,不管我们现在是小老板也好,中老板也好,我们为什么不做势呢?这种势,借起来是不用花钱的,免费帮你赚大钱,为什么不做?

(1)、先找到适合自己的社会资源

资源无限多,适合自己的就是那一个。资源必须要与自己产品的卖点、品牌的内涵相关,方才算是好资源。

万宝路的品牌内涵是男人的阳刚,所以选择了牛仔这个资源;

雅客的品牌内涵是创新、永远走在前面,所以选择了维生素糖果这个资源;

脉动的产品卖点是添加了矿物质,所以选择了运动这个资源。。。。

(2)、把社会资源与产品卖点嫁接

红牛把运动资源与抗疲劳的卖点嫁接;

蒙牛把草原资源与天然环保的卖点嫁接;

可口可乐把足球资源与快乐的卖点嫁接。。。。。

(3)、用载体抢占社会资源

对于运用品牌载体,我们都不陌生。关键是载体要载什么?

50年代末-60年代末,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透。

所以,载体,要载的是品牌的内涵,更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源,资源可以迅速最大化。

要获取最大化的品牌综合资源,有两种方式,一种就是继承;一种就是抢占。对于一般的企业来说,前一种明显不现实;唯有后者。

创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

抢占就要彻底,掠夺就要凶狠,速度是我们唯一的机会。

2、抢占品类资源,到构筑壁垒结束

品类通常意味着巨大的商业机会,机会意味着不只一家去争抢,当你已经抢占了“品类第一”的资源时,你还要考虑的一点是,构建品类壁垒,防止对手跟进。而且速度要快,特别是在快速消费品中,在跟进与模仿已经成为通病的情况下,你必须在建立品类之初就去构筑壁垒,方才能够防止“为别人做嫁衣裳”。

雅客V9在2003年创造了“维生素糖果”这一个糖果新品类,其精明之处,不仅在于此,还在于他还为雅客V9构筑了强大的品类壁垒。

首先,V9的名字已经独占了品类的心理壁垒;

其次,V9以快速、凶狠的广告方式、渠道构建等抢占资源的系列营销行为,形成了坚固的市场壁垒;

雅客到此还嫌不足,在2004年,雅客V9还不辞辛劳的申请了糖果行业唯一一个,也是最后一个保健食品批号,构筑了对手不可逾越的政策壁垒;

第四,雅客还花巨资,创建了糖果行业唯一的一个GMP车间,这个GMP车间的创建和批准需要重重关卡和技术审批,雅客在04年同样建成,构筑了强大的技术壁垒。。。。。

正是依靠上述这些竞争壁垒的构筑,雅客V9才赢得了连续3年“维生素糖果第一品牌”的桂冠,并保持维生素糖果91.02%的市场份额直到现在。

综上所述,我们可以得出一个结论,就是“传统市场营销的方法已经过时了”,我们要创造新品类,顾客买的是品类,而不是品牌,要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一,并通过以上步骤去抓住它。

在这个过程中,创造、速度和集中兵力是你必须要注意的三项基本原则。

一句话,品牌打造并不困难,关键是要找到你自己的品类。





 

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