消费者洞察,品牌爆发力的根源
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


中国消费者分化的趋势日益明显,市场竞争激烈度的升级、消费群体的分层、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化,这所有的一切,都表明当今的品牌塑造,不再是那种一味的“炒作造势”和“广告轰炸”,而应该更多地从消费者洞察的角度,找到品牌打动消费者的DNA,从而引发品牌的爆发力。

如果说品牌是一颗炸弹的话,那么,消费者洞察就是引爆炸弹的引线。

众所周知,《读者》杂志在国内读者中,拥有一大批的忠诚粉丝。但是,你知道为什么有那么多人都爱看《读者》吗?也许,你会有各种各样的猜测,比如:合自己口味、故事动人、可以消遣,等等理由。

不过,你如果仔细研究,就会发现,《读者》这个品牌背后,它所代表的最真实的东西,竟然深埋在其读者的潜意识里,解读出来,可能连读者本人都会为之大吃一惊。

有人专门做过调查发现,《读者》的实质是一处小资的精神乐园,它能够最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心,它使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉,一种逃避现实的快感。

“最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心”,这样的消费者洞察也许让你一时难以接受,但是,仔细想想,《读者》的消费群又何尝不是如此呢?这样的消费者洞察,可谓是“一针见血”、“入木三分”。

而正是只有这样“一针见血”的消费者洞察,才能真正打动消费者,击中消费者内心最敏感的那根琴弦。

消费者洞察是什么呢?

消费者洞察是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点,可用来创建两者之间的联系;它也是人性行为或情感的透现,能连结产品利益点及情感的需求,它可用来建立品牌。也就是说,消费者洞察是建立品牌的最重要资源。

那么,什么是最好的消费者洞察呢?我们如何利用消费者洞察来激发品牌的爆发力呢?本文将从“人性的发现”、“产品之外的意义”和“情感故事”这三个方面来进行阐述。

消费者洞察1:发现人性的力量。

从本质上讲,品牌的对象是人,品牌要动人,就要利用人性。好的消费者洞察,应该是有深度的,而不只是浮面的。我们既要看穿水面,不只是去重复消费者表面的行为,还要有看穿表面的能力,发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音,从人性的角度去解读,就更容易动人。

你见过最动人的品牌内涵吗?你见过最动人的消费者洞察吗?

那就是“哈姆雷特雪茄”的消费者洞察:本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。因为,人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿。

你说,这样的品牌诉求,不正能打动你内心深处的琴弦吗?

我们再来看“生力清啤”消费者洞察的例子。

生力啤酒是一个地方性的老品牌,随着时间的推移,已渐渐面临品牌老化的威胁,顾客与品牌的关系非常紧张,在年轻一代中几乎没有市场。如果不能改变这种紧张的关系,吸引新一代消费者的注意,生力啤酒就会丧失最核心、也最具有潜力的新生代消费者市场。

生力啤酒发现,语言缺少逻辑性、情绪起伏较大是这类群体的典型特点。新推出的生力清啤就以这群18~45岁的男性消费者为主,以白领、文化程度较高的消费者构成主力群体。生力清啤挖掘出这群人“人性里恶作剧的一面”这个消费者洞察,作为清啤的品牌核心,并创意出一个卡通人物“Sammy”作为广告主角,制作了一系列的卡通广告。

生力清啤的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。 他在电视、网络Flash动画、平面漫画以及电脑屏保上到处惹是生非、频频搞怪作乱。他向一幅艺术画喷尿;他居然忍心把爱他爱到骨子里的女孩扔下,再甩上一句“我让你爱……”;把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外;好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等,所有的广告都围绕“有点野哦!”展开,这句话一度成了流行语。

“Sammy”的个性既有些俏皮,又不乏纯真,正体现了年轻人那种既喜欢恶作剧,又本性善良的自我矛盾性,所以深受年轻消费者喜爱,生力啤酒由此获得巨大成功。

消费者洞察2:发现产品之外的意义

当产品同质化的时代,我们要超越产品进行营销;当营销同质化的时代,我们要超越营销,打造品牌;当品牌内容和传播都同质化的时代,我们要超越品牌,赋予品牌以意义。

人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说,工业化批量生产为左脑时代,创意化个性生产为右脑时代,“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值,取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

未来中国品牌制胜的两个方向,一是人性化,二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。

品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

星巴克在中国市场,就全力打造一种“第三空间”的生活方式。

星巴克的前身原本是美国西雅图的一个小咖啡零售商,这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆,人们拿回家自己研磨煮制。但经过星巴克方法煮制的咖啡非常浓烈,它的开创者——杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔这三个人都喜欢音乐、写作、美食、酿酒,他们都有着浓浓的艺术家气质,他们创办星巴克,是想保持最纯正的、本质的咖啡,所以他们不想把星巴克做大,直到1981年还只有四家店。

从产品上讲,星巴克代表的不仅是优质咖啡,而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。

后来,星巴克的发扬光大者——舒尔茨发现了意大利咖啡所代表的精神内涵,意大利咖啡代表真正的咖啡精神,这种精神是一种纽带关系,把喜欢咖啡的人聚集在一起,并不一定非得在家里做和喝,他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡,一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结,这是社会生活的一方面。

老星巴克忽略了这一点,过于小众和自闭,只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品,以供他们居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。

1987年,舒尔茨买下了星巴克,于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式,在老星巴克优质的咖啡产品上,灌输意大利的咖啡生活方式,并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。

他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀,也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围,那是一种“第三空间”:在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻,只要叫上一杯咖啡,你就能享受到异国情调,为平凡的生活增添几许浪漫;同时,星巴克店铺还是一个绿洲,向你提供片刻的宁静,把你的思绪引向自身,你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。

也就是说,星巴克这个品牌所代表的,不仅仅是一杯咖啡,而是为你找到一个心灵的栖息地,为所有人的心灵提供栖所,同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。


这样的品牌精神,正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代,人们已经处于失去人际交流的危险之中,人们需要有一处不受骚扰的聚会地点,一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务,为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义,所以,它受到了消费者的追捧。

1992年6月,星巴克在纳斯达克上市;2003年2月,《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司,星巴克名列第9;2004年星巴克营业额达到40亿美元,早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商;至今,星巴克所倡导的咖啡精神,已成为全球文化的一部分。

消费者洞察3:为品牌讲一个情感故事

世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么?

是信仰。

信仰的品牌建立完全基于传奇故事,如:佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌;基督教“耶稣受难”故事打造出基督教品牌。。。。。。

信仰是最强大的品牌,世界上伟大的品牌已经故事化。

同样,任何成功品牌背后,总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”;哈雷机车背后的“二战故事”。。。。。

传奇故事造就品牌。

科特勒说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”

2004年,华润雪花啤酒已经投产十一年,通过兼并扩张逐渐成为一个“全国品牌”,但是,当时雪花啤酒消费者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象诉求和品牌个性等元素都不清晰;于是,雪花啤酒邀请科特勒集团做咨询展开了品牌重塑运动。

寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。

科特勒解释说:“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值,它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队,就是在寻找某种有价值的故事,寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

科特勒操刀后,以明确的顾客定位(20-35岁)和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒,更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”。

雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,雪花啤酒瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。

在随后的大范围品牌传播中,围绕“雪花”的成长特性,进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传,使雪花品牌传播保持了高度的一致性,并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。

科特勒由此发动了一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销”运动!从2005年开始,雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒,勇闯天涯”活动,而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险,到啤酒爱好者探源长江之旅,雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象,给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。

雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出,雪花啤酒提出了"非奥运营销”,雪花啤酒放弃了运动精英,而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台,迎合了草根经济时代的市场变化,并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合,深邃地挖掘了消费者的需求点,巧妙地表达了品牌的诉求。

在雪花广告片中,一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩,以其中一个男人为代表,采取了独白的方式,表达了奥运支持者,同时也是啤酒爱好者的心声:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”

广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球,更何况这里展现的人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照,更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉,在大型的赛事里,被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们,而在这里比赛观众的地位也被提高了,没有人不喜欢被重视的感觉,雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

正是因为这一系列的品牌动作,使得雪花啤酒品牌知名度快速提升,市场版图与销售业绩也节节攀升,2006年成为全国销量冠军,它所倡导的品牌文化也被消费者认同,“雪花啤酒勇闯天涯”的品牌运动更是为雪花啤酒赢得无数荣誉。

小结:

总之,要衡量你是否寻找到一个满意的“消费者洞察”,实际上有3个标准:第一是相关性,第二是无人提及,第三是有激发力。

消费者洞察具有神奇的品牌效应,它之所以神奇,是因为它必需无人触及过,才能让消费者说“那就是我的感觉”!洞察是一个还未被发现或已被遗忘的真实——它在产品和消费者之间提供联系,从而激发起消费者对品牌的情感。

洞察让消费者能够收到我们的信息,消费者每天接触到成百上千条信息,他们根据自己的知识,经验,个人需求和冲动来过滤这些信息,洞察提供了一条联结消费者的途经,鼓励他对你的信息打开他的耳朵,洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁。

当今社会,从选择产品到选择品牌,人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需,越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求,人们购买产品,主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位,突显自己的个性。

在这样的消费大趋势之下,要建设一个有爆发力的品牌,不仅在于功能性利益的创新,而更在于精神情感的创新和自我表现的创新,即要注重消费者洞察,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向。





 

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