中国企业品牌建立路线图
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


众所周知,当“中国制造”走向世界的同时,我们心中却有永远的“痛”,8亿件衬衫只能换回一架波音飞机的事实,就是中国人心中的遗憾。

中国出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本,大量采用代工生产模式,以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营,这种产业结构亟待调整。2008年以后,在国际金融危机、人民币升值、人力资源成本上升三大因素综合作用下,毋庸置疑,单一依靠出售产品获利的时代已经过去,依靠低价格取得市场已经不再可取。

典型的劳动密集型行业,由代工企业向自主品牌经营转型已刻不容缓。

那么,作为一个企业,该如何建立品牌呢?其品牌建设路线图又是怎样的呢?

一、准确的品类定位——从品类创新切入

后进企业在竞争中往往处在尴尬的位置,他们的产品没有很大的规模,因此无法与大企业抗衡;他们的资金薄弱,不可能进行大范围的市场推广;他们也没有完备的销售通路,所以产品很难迅速地推向终端--与消费者见面;他们在广告上不敢有大的投入,担心企业入不敷出,从此一个跟斗栽到底。

但后进企业再难也得生存下去,不仅生存还要谋求发展,否则不进则退,哪一天就会有性命之虞。

要实现这个目标,后进企业最大的法则,应该是发挥人的主动性,进行创新。其中,最为重要的,是进行产品品类创新。

即,如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌,不要放弃。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场,使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想,你就可以做到。

雅客V9并不是第一个进入糖果行业的品牌,但它为什么成功?因为它打造了“维生素糖果”这个新品类;

脉动也不是第一个进入饮料行业的品牌,它为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类;

同样,王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌,它为什么成功?因为它打造了“祛火饮料”这个新的品类。。。。。。

因此,当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时,首先应该问一问自己:该产品要是第一,应该是在哪一类市场,而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说,该产品在哪一个类别的市场上是第一,而非第二。

因为你成为了类别的第一,事实上,你在这个市场上就没有了竞争对手,因为你在这个市场上是第一。

我们再来看看柒牌男装。柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌,柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立,西服有杉杉、雅戈尔;休闲茄克有七匹狼、劲霸;运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里,一个弱势的老品牌,该如何创造奇迹?

方法是:从老行业中,自己分化开创一个全新的产品品类。柒牌是这样来切入的:

重要时刻,消费者应该穿什么呢?能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的,而又能在重要场合穿的服装新类别?那就是柒牌中华立领。

仅仅把西装的领子立起来,服装款式上做得更时尚些,就开创出了一个全新的男装品类:中华立领。上市后,中华立领卖疯了。03年到如今,中华立领已经成为一个新的服装品类,“重要时刻,穿中华立领”已经成为一种时尚。

二、品牌要有核心价值——品牌核心利益

核心利益是指产品本质所带来的好处,如食品品牌的口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、营养成份等等,而且,这个核心利益与竞争者比起来,还要与众不同,并能够受到消费者喜爱。

品牌核心利益点分物质利益点和精神利益点两部分,外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势,比如:可口可乐卖快乐,绝对伏特加卖绝对时尚,我们是否要学洋品牌呢?非也,我们要和他们相反。

中国市场的一个重要特征就是:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用;品牌与品质的关联更为贴近。因此,在品牌竞争初级阶段,控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

小糊涂仙酒当初的成功,它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础,而不仅仅是因为它的“糊涂文化”;

同样,金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书,光靠“福文化”,是很难成功的;

水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点。。。。。。

三、为品牌注入价值观——品牌信条

人生而平等。

黑人具有与白人平等的权利。

妇女与男人享有平等的权利。

让世界充满和平。

这些,都是能够引起共鸣的完美信条。一个国家,一个社会,需要有自己的信条,这个国家和社会才能得到大众的信任。

同样,一个品牌,也需要有自己的信条。

“物以类聚,人以群分”,一个品牌不可能适合所有人群,而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐,也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后,接下来便需要去强化品牌的核心价值观,提炼出品牌的核心价值。或者说,我们需要提炼出一个特别的,能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求,借此来打动消费者。


品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。

万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变:40年代末—50年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中,万宝路也在其中。

50年代末-60年代末,物质向精神过渡,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群,针对其特点,美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真,有个性,勇于接受新鲜事物的形象,提出了“不走寻常路”的核心价值,契合了消费群渴望特别与众不同的愿望,因此,极大的激发起了消费者的购买欲望。

品牌需要树立自己清晰的旗帜。

just do it!鲜明的态度与观点,潜入人性的弱点,一双运动鞋也可以改变世界;

星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是出于人性的研究而得出的情感需求;

Sony随身听,不是一部听歌的收音机,而是你的朋友,分享你喜怒哀乐的亲密伴侣!这是一个伟大的发现,发现了音乐可以治疗内心的创伤,可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具,这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友!

寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

你信仰什么,你希望别人相信你什么,你的使命是什么。信条,就是一种独特的概念,是你想让别人相信的独具特色的概念。

一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语,这个词汇或话语最好能与信条有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或信条,对于一个竞争者而言,从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。

茅台酒的信条是酿造出最好的白酒,它拥有的词汇是“国酒”;

绝对伏特加的信条和拥有的词汇就是“绝对时尚,绝对不同寻常”;

兹华士的信条是创造“兹华士人生”。。。。。。

要想成功地建立一个品牌的信条,你必须要做两件事:

第一, 你必须为你的品牌找到一个词汇或话语;

第二, 你必须为该词汇或话语寻找一个有分量的理由。

水井坊给它的白酒找的词汇是“最尊贵”,同时,它也为其尊贵找到了一个极具分量的理由: “天下第一坊”;

泸州老窖给它的白酒找的词汇是“浓香鼻祖”,同时,它也为其鼻祖找到了一个很好的理由:“老窖”。

四、发现产品之外的意义——品牌附加值

当产品同质化的时代,我们要超越产品进行营销;当营销同质化的时代,我们要超越营销,打造品牌;当品牌内容和传播都同质化的时代,我们要超越品牌,赋予品牌以意义。

人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说,工业化批量生产为左脑时代,创意化个性生产为右脑时代,“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值,取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

未来中国品牌制胜的两个方向,一是人性化,二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。

品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

星巴克在中国市场,就全力打造一种“第三空间”的生活方式。

星巴克的前身原本是美国西雅图的一个小咖啡零售商,这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆,人们拿回家自己研磨煮制。但经过星巴克方法煮制的咖啡非常浓烈,它的开创者——杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔这三个人都喜欢音乐、写作、美食、酿酒,他们都有着浓浓的艺术家气质,他们创办星巴克,是想保持最纯正的、本质的咖啡,所以他们不想把星巴克做大,直到1981年还只有四家店。

从产品上讲,星巴克代表的不仅是优质咖啡,而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。

后来,星巴克的发扬光大者——舒尔茨发现了意大利咖啡所代表的精神内涵,意大利咖啡代表真正的咖啡精神,这种精神是一种纽带关系,把喜欢咖啡的人聚集在一起,并不一定非得在家里做和喝,他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡,一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结,这是社会生活的一方面。

老星巴克忽略了这一点,过于小众和自闭,只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品,以供他们居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。

1987年,舒尔茨买下了星巴克,于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式,在老星巴克优质的咖啡产品上,灌输意大利的咖啡生活方式,并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。

他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀,也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围,那是一种“第三空间”:在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻,只要叫上一杯咖啡,你就能享受到异国情调,为平凡的生活增添几许浪漫;同时,星巴克店铺还是一个绿洲,向你提供片刻的宁静,把你的思绪引向自身,你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。

也就是说,星巴克这个品牌所代表的,不仅仅是一杯咖啡,而是为你找到一个心灵的栖息地,为所有人的心灵提供栖所,同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。

这样的品牌精神,正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代,人们已经处于失去人际交流的危险之中,人们需要有一处不受骚扰的聚会地点,一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务,为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义,所以,它受到了消费者的追捧。

1992年6月,星巴克在纳斯达克上市;2003年2月,《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司,星巴克名列第9;2004年星巴克营业额达到40亿美元,早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商;至今,星巴克所倡导的咖啡精神,已成为全球文化的一部分。

五、为品牌打上烙印——品牌符号

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR,它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印?在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标记。

品牌烙印或者说品牌识别,可以从产品识别和品牌符号识别两个方面来加以打造。

1、产品识别

首先,在产品同质化的时代,只有产品个性才能创造竞争优势。

当产品的同质化程度愈高时,产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异,消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。

在这种情况下,企业就要创造一个有个性的前后统一的产品形象去影响消费者,而产品形象就是一个品牌不同于其它品牌的产品个性。它主要体现在产品设计上,要具备品牌鲜明的烙印。即,品牌要走个性化道路,产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出,品牌形象就愈是鲜明,就愈具有竞争性。

同样是武打演员,李小龙的风格是凶狠,成龙的风格是幽默,李连杰的风格是套路正统,所以他们都有竞争优势。

作为运动品牌,卡帕针对的目标群体主要是80后,这群人在消费的过程中追求个性化和多样化,他们不喜欢传统,不愿意总是黑白灰的感觉。于是卡帕通过深挖市场,深度细分,一改过去专注运动服的路线,转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格,在设计过程中讲究色泽及剪裁,使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识,让运动也时尚,推行运动、时尚风格的服装,强调生活化,采用紧身时尚活力运动的设计风格,将运动和休闲很好地结合起来。



英国服装名牌Burberrys,几百年来,就是以它那著名的标记——苏格兰格子花呢,受到世界上各阶层人士的瞩目和青睐。穿着Burberrys,全因酷爱其品质,也代表着一种崇尚品味的生活艺术,同时保持优雅自然的韵味。

2、符号识别

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,将品牌想表达的无数的信息,用一个符号来全部表达,消费者只要看到这个符号,就想到了该品牌,并联想到品牌背后的内涵;这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

五星红旗是一个时代的符号,她是一种革命,一种精神;义勇军进行曲也是一种符号,歌词与音乐阐述了国人的心境。共产党把五星红旗和义勇军进行曲作为革命思想的主要符号展现给世人,改变了中国,改变了世界。

对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。

万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NAKE的“对勾”代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌

笔者曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫:“361度”,就利用豹子作为品牌识别符号,让361°从晋江运动鞋明星群中迅速突围而出。

六、为品牌讲一个情感故事——品牌传奇

世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么?

是信仰。

信仰的品牌建立完全基于传奇故事,如:佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌;基督教“耶稣受难”故事打造出基督教品牌。。。。。。

信仰是最强大的品牌,世界上伟大的品牌已经故事化。

同样,任何成功品牌背后,总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”;哈雷机车背后的“二战故事”。。。。

传奇故事造就品牌。

科特勒说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”

2004年,华润雪花啤酒已经投产十一年,通过兼并扩张逐渐成为一个“全国品牌”,但是,当时雪花啤酒消费者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象诉求和品牌个性等元素都不清晰;于是,雪花啤酒邀请科特勒集团做咨询展开了品牌重塑运动。

寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。

科特勒解释说:“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值,它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队,就是在寻找某种有价值的故事,寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

科特勒操刀后,以明确的顾客定位(20-35岁)和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒,更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”。

雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,雪花啤酒瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。

在随后的大范围品牌传播中,围绕“雪花”的成长特性,进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传,使雪花品牌传播保持了高度的一致性,并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。

科特勒由此发动了一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销”运动!从2005年开始,雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒,勇闯天涯”活动,而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险,到啤酒爱好者探源长江之旅,雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象,给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。

雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出,雪花啤酒提出了"非奥运营销”,雪花啤酒放弃了运动精英,而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台,迎合了草根经济时代的市场变化,并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合,深邃地挖掘了消费者的需求点,巧妙地表达了品牌的诉求。

在雪花广告片中,一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩,以其中一个男人为代表,采取了独白的方式,表达了奥运支持者,同时也是啤酒爱好者的心声:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”

广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球,更何况这里展现的人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照,更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉,在大型的赛事里,被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们,而在这里比赛观众的地位也被提高了,没有人不喜欢被重视的感觉,雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

正是因为这一系列的品牌动作,使得雪花啤酒品牌知名度快速提升,市场版图与销售业绩也节节攀升,2006年成为全国销量冠军,它所倡导的品牌文化也被消费者认同,“雪花啤酒勇闯天涯”的品牌运动更是为雪花啤酒赢得无数荣誉。

综上所述,外贸转内销企业,要打造品牌,首先应从品类创新开始,创建新品类第一;然后,挖掘品牌核心利益,并为品牌注入核心价值观或者说叫品牌主张;之后,要在产品之外创造品牌的附加利益,同时进行品牌识别工作的建设,最后则是品牌故事的演绎。

如果把品牌比作一个人,那么,品类第一,相当于告诉消费者“我是谁?”核心利益呢,则是“我能为你做什么?”核心价值观则表示的是“我的人生信条是什么?”附加利益则是“我的情感和品位;”品牌识别则是指“我长相的特征”,它是一个品牌表现的概念;最后的品牌故事讲的则是“我的人生故事和传奇”,它是一个品牌传播的概念。

“从品类创新切入——挖掘核心利益——树立品牌价值观——增加附加利益——建立品牌识别——传奇故事演绎”,这就是中国企业建立品牌的完整的路线图。





 

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