品牌要有自己的纲领
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


品牌,要有自己的纲领。

首先,我们要问这样的问题:为什么有些产品对我们的意义非常重要,而其他一些产品,尽管有着类似的特征,也能为消费者带来相同的利益,但却无法引起我们的好感呢?

大多数企业试图向受众传递一种单一的品牌信息,而实际上,光有信息还不够,还要引导受众对品牌形成某种特殊的偏好,这种特殊的偏好,主要来自一套赢得他人信任的完美机制。

人们一旦将品牌变成了一种信任机制,自然就可以赢得企业梦寐以求的所有优势:赢得信任,获得活力,建立起相互之间的联系,培育对企业有利的价值观,形成拥护支持自己的社会群体,培育出与众不同的领导力和愿景,赢得他人的好感和支持等。

这良好的信任机制来自于何处呢?

来自于六把密钥。它们是:“创业历史”、“信条”、“物质利益”、“仪式”、 “领导者”、“归属感”。

1、创业历史

当我们遇到一个人时,我们首先要问的一个问题是:“你从哪里来?”

在所有信仰机制中,都会有一个与信任有关的故事。实际上,我们可以把创造一个品牌比做是讲述一个故事。我们知道,神话的基础就是讲述人类是怎样起源的,它满足了人们内心的求知欲望。

海尔品牌最初的“怒砸冰箱”的故事;

剑南春的“唐时宫廷酒”的故事;

托马斯.爱迪生创建通用电气的故事

。。。。。。

所有这些故事,都要讲述故事的背景、起源,以便为公司和品牌的创建打下一个良好的基础,让人们对公司和品牌产生一种信赖和崇敬之情,并最终萌生一种信任的情感。

让人们了解品牌背后的创业历史,与让人们了解你的信念和优势是同等重要的。分析一下众多闻名于世的成功品牌,你会注意到一个共同的特征:只要一提起这些品牌,你首先会想到他们的历史渊源。例如:

提起茅台酒,会让你想起“怒摔酒坛”和“红军疗伤”的故事;

提起中华香烟,会让你想起“伟人抽的烟”的故事;

提起苏联,会让你想起“十月革命”的故事。。。。。

如何来阐述你的创业历史呢?

创业历史一般要包含具体的人物和渊源事件的起因,要说出谁是这个品牌或组织的创始人,说明他们为什么要创建这个品牌或组织。这是赢得人们信赖的第一步。

同时,创业历史常常向人们讲述一些寻根溯源的传奇故事。如一家公司如何历尽艰辛,创造了某种产品或服务。如:

希望集团创业时,“四兄弟卖小鸡”的艰难创业史;

联想集团的创业元老,为了节约几块钱,骑自行车跑市场的创业史。等等。

创业历史是企业发展过程中最为关键的第一步,它告诉人们为什么要关注你们的企业,为什么要关注你们的产品和服务。

每个公司的成立都有其独特的原因、都有自己的创始人和创业地点。这就象向别人讲述一个故事一样,怎样才能让故事更精彩、怎样才能让听众对故事感兴趣,这些都是我们最应该关注的核心内容。确定了这些内容后,你还必须确定通过何种途径让听众了解你的故事。是公关活动、新闻炒作或者广告?

2、信条

人生而平等。

黑人具有与白人平等的权利。

妇女与男人享有平等的权利。

让世界充满和平。

这些,都是能够引起共鸣的完美信条。一个国家,一个社会,需要有自己的信条,这个国家和社会才能得到大众的信任。

同样,一个品牌,也需要有自己的信条。

你信仰什么,你希望别人相信你什么,你的使命是什么。信条,就是一种独特的概念,是你想让别人相信的独具特色的概念。


信条就是要把你希望赢得他人信任的东西告诉别人。“人生来是平等的”,这是关于人类的基本宣言,这一信条在全世界范围产生了深远的影响。

一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语,这个词汇或话语最好能与信条有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或信条,对于一个竞争者而言,从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。

沃尔沃的信条是设计和生产出世界上性能最安全的汽车,它拥有的词汇是“安全”;

耐克的信条和拥有的词汇就是“想做就做 JUST DO IT”;

星巴克的信条是成为“第三个去处(家和办公室之外的第三个去处)”。

要想成功地建立一个品牌的信条,你必须要做两件事:

第一, 你必须为你的品牌找到一个词汇或话语;

第二, 你必须为该词汇或话语寻找一个有分量的理由。

奔驰给它的汽车找的词汇是“声望”,同时,它也为其声望找到了一个极具分量的理由:“发动机设计与世界上其他轿车都不同”。

3、物质利益

产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分,外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势,比如:可口可乐卖快乐,迪斯尼卖好玩,我们是否要学洋品牌呢?非也,我们要和他们相反。

中国市场的一个重要特征就是:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用;品牌与品质的关联更为贴近。因此,在品牌竞争初级阶段,控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

“真功夫”最初的物质价值是模糊的,包括“真功夫”中高层的管理人员在内,答案众说不一,有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……

当一个企业对自身品牌物质利益迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。

必须要先确定“真功夫”品牌的物质利益,之后才能进行整合及改造。

我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析,发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半,“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “真功夫”才能在他们心中登陆。

于是,“真功夫”真正的物质利益浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

4、仪式

参加升旗仪式,让我们感到庄重和景仰;

去寺庙朝拜,进门、跪拜、礼仪、罗汉的排列,等等,都让我们感到肃穆;

所有具有强大信仰力的品牌,都已经仪式化。

仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。一个品牌是否具有活力和影响力,很大程度上取决于该品牌和消费者之间积极互动的次数,取决于品牌对消费者产生的影响力。

仪式应该包括更多的接触点,通过这些接触点使企业的品牌和意识形态变得令人更加愉快、更富有吸引力、更有品位、更简洁、更有激情和更让人轻松快乐。

给雪佛兰汽车做1万公里的保养检查,是一种仪式;

每个饭店和酒店在顾客离开时,都要鞠躬,并说上一句:“欢迎下次光临”,是一种仪式;

奥利奥饼干吃前“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,是一种仪式;

农夫果园“喝前摇一摇”,也是一种仪式。。。。。。

这些与消费者接触的联系点,可能会成为让顾客感觉心情振奋、让顾客对品牌留下强烈印象的非凡体验。

另外,企业对内部顾客——员工,也需要用仪式来凝聚人心。

这种仪式不仅仅只是表现为饮水机边的聚会或年度聚餐。象项目会议、绩效评估、销售会议、全体员工例会以及与供应方的会面,都是重要的仪式;

新员工报道,办入职手续、为新员工举行隆重的欢迎仪式或者公司聚餐等等,都是凝聚人心的好仪式。

5、领导者

所有赢得他人信任的机制,都会有一个领导者。这个领导者是组织的催化剂、风险承担者和愿景设计人,也是一个敢于面对一切,根据其对自我意识、所属群体和机会的认识,开创崭新世界的人。

在中国,领导者往往成为这个品牌的代表,领导者的形象至关重要。企业要学会打造领导者的形象。

6、营造归属感

能够令人倾心并购买的产品和服务,都具有一种适当的模式和结构;人们都希望自己能够成为某个组织的一名成员。所有的信仰系统都拥有一批信众,都有一批自我感觉这一品牌为他们提供了归属感的支持者。

购买耐克,希望自己能成为“酷一族”;

购买宝马,是希望为自己贴上“成功人士”的标签;

去星巴克,是表现自己有品味。。。。。

营造一种集体归属感的内心感觉,这是品牌打造的全部内容。

我们以经营一家连锁餐饮店为例子来讲,经营菜品不仅仅要求菜品的质量要好,它更是一种文化事业。餐饮店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候,只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予产品一定的文化内涵。



人们为什么要去麦当劳,不仅是因为它的汉堡好吃,还因为它代表着快乐;

人们为什么要去酒吧,并不是仅仅想去酒吧喝酒,而是因为想去享受酒吧的氛围和文化;

人们为什么要去星巴克,并不仅仅想去喝咖啡,还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化。。。。。

观察近几年来消费者的趋势,文化型消费者开始与经济型消费者平起平坐。消费者喜欢既能够同时满足感性和理性的需求,又可以提供独特消费感受的商品。

“仙踪林”就迎合了消费者的文化体验需求。

“仙踪林”营造的山林景色迷倒了无数俊男靓女。你看,大树枝叶繁茂,郁郁遮天。树上青藤悬挂,似有鸟儿在上飞鸣。树下原木桌椅玲珑质朴,天然无雕饰。几个区域借由木篱麻绳分隔开来。门旁一口水井,辘轳上垂挂的木桶里是刚从井里打上来的又凉又甜、沁人心脾的井水么?几架秋千总在临街的窗前摇来荡去,最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮动,又有串串笑声袭来。多么让人心醉的自然真趣啊!

他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市,能不勾人心魄吗?能不让人流连忘返吗?人们从此成了“仙踪林”的常客,人们从此记住了“仙踪林”。

餐饮业其实是形象产业,它与文化有着很深的渊源,因此,以差异化的文化营销保持与众不同的形象是至关重要的。





 

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