决胜品牌情感
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


品牌的发展,在中国市场上,也是分阶段的,我们叫它“品牌阶段论”。

初级阶段,品牌的意义在于开拓新品类,做“品类第一”,以品类创建品牌,这时,品牌的诉求以产品卖点、实用、有效为主,以打造品牌知名度为目标;

到了发展阶段,品牌需要升级,在核心价值的统领下,不断制造新的传播主题,不断深化品牌的意义,品牌向更高层次发展,要追求信誉度,而且还要创造一个鲜明的品牌形象,比如:娃哈哈这时的品牌形象是:“营养、健康、时尚、青春”。

成熟阶段,品牌要进一步往上走,既要注重产品不断创新、制造新的购买理由,更要着力塑造一个更加清晰的品牌形象,品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵,使品牌朝着塑造“美誉度”甚至“满意度”的方向发展。

心比脑大,相信“情感的力量”

消费者是理智和情感的混合物,产品的物质卖点打动的是消费者的理智,但这还不够,还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。

你不能肯定情感的影响力有多大?那么,请回忆一下你过去曾经有过的重要时刻。这重要时刻可能在你年轻时代出现过——大学或中学或在你进入青少年时代之前已出现。你也许已回忆起那段情感时刻,你觉得好笑而叫出声来。但是你记住了那段时刻而不是其他时刻,因为那段时刻触动了你的情感。

情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中,几乎每一次,心理作用大于头脑的作用,虽然消费者不承认,或者说他们往往没有意识到这一点。

情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌,产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”:好品牌让你找到感觉,让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求,对目标消费者进行“外部拉动”:好产品提供给你实实在在的好用途,满足你实实在在的生活消费需要,提供给你真正的产品顾客价值。

可口可乐的感觉是“抓住这感觉”,其品牌核心感觉是:“快乐无极限”,借助的载体是紧跟时代变化,用体育明星代言为主;再看百事可乐,百事的感觉是“新一代的选择”,产品与可口可乐几乎相同,但感觉找到了,照样成功。

情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样,你把有关产品的所用成分汇集在一起,再产生的产品已远远不是各个成分的总和。

当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时,你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极为准确的信息使他们信任你的产品。

蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好,而不把它和“超级女声”联系在一起,不把它和“率性、自信”联系在一起,它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。

所以,从打造品牌的一开始,就既要帮助产品找到它的核心卖点,这是物质基础;还要帮它找到它能代表的情感和感觉,这是精神基础;只有二者合一,方才能够创造品牌,才能产生好的销售。

一次销售不可能产生连续不断的业务。业务是否能连续下去主要取决于产品的售后表现。要获得成功,一件产品必须出售四次:

1、 在货架上;

2、 在结帐处;

3、 在使用中;

4、 用过之后。

如果你不能在产品的四次销售中增加产品的优点,那等于是向竞争对手敞开你的大门。我们营销人员的核心任务就是,为产品赋予情感,这是冲动销售的关键。对于一个能引起冲动的产品来说,整个购买决策的合理性是短暂的。因为消费者没有时间考虑,只是对产品即刻作出反应。

能抓住消费者情感的因素有三个,它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品,阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感;包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。

如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起,他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式,产品的销售应从这一定位出发。

当然,影响消费者购买的还有终端生动化等因素。

形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机,它需要挖掘,但是只要你发现了顾客需要什么,你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物,一个需求满足了,另一个需求又产生了,这个过程永无止境,连续不断。所以,我们要去挖掘他们的需求和欲望。

我们提供一些情感热键,去开拓消费者心中的欲望,帮助你去寻找自己品牌的“感觉”:

1、 控制的欲望;

2、 重新评价生活;

3、 我比你出色;

4、 发现的兴奋;

5、 家庭的价值观;

6、 归属的需要;

7、 有趣、新奇和刺激;

8、 渴望成为最成功的人。。。。。


找到品牌形象的原型意义

今天,市场已经处于前所未见的“战国时代”。众多新品牌正以破天荒的速度不断问世,充斥在各种媒体、新闻、娱乐和广告中,数量上也远超过以前。这是一个信息过剩的时代,在信息过剩的时代,如何使自己的品牌具备让人过目不忘的效果,这是营销人员最重要的责任。

历久不衰的大品牌会变成某种标志——不只是企业的标志,而且是整体文化的标志。可口可乐不仅拥有全球最为人熟知的商标,这个商标还成了西方生活方式的象征。

在今天,品牌就象一座仓库,它不仅储藏了功能性的特征,还储藏了意义和价值。举例来说,演艺界的超级巨星都知道,他们的知名度之所以能够维持长期不坠,并非单靠他们所拍摄影片的品质、票房或他们的曝光率就够了;他们必须创造、维护,并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或意义。麦当娜再怎么改变她的生活方式和发型,她总是那个惊世骇俗的叛逆分子;汤姆.克鲁斯则在他所扮演的每个角色身上注入了天真者的无邪气质。

原型具有集体本质,是人类身上源自潜意识的产物,它不仅是基本的意念,而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆准的人性和终极意义。品牌形象,要获得长寿的生命,就必须为它安上原型这颗长寿的心。

一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义,并将该信息以巧妙一致的方式加以传达,这个品牌便能占有市场。克林顿总统为什么能经得起莱温斯基绯闻案的打击?因为人们普遍认为他是个有效率的总统,因此人们忠诚于他。

也就是说,要塑造品牌形象,最保险的方式是把品牌形象塑造成某种人性的原型。这些原型包含12种,它们是:

1、“创造者”,代表创造新的东西;

2、“照顾者”,代表照顾他人,比如母亲;

3、“统治者”,代表发挥控制力;

4、“弄臣”,代表快乐一下;

5、“凡夫俗子”,代表自在地做自己;

6、“情人”,代表寻找爱并爱人;

7、“英雄”,代表做出勇敢的行为;

8、“亡命之徒”,代表打破规则;

9、“魔法师”,代表蜕变;

10、“天真者”,代表维持或重塑信仰,或者代表信心与乐观;

11、“探险家”,代表保持独立;

12、“智者”,代表了解周遭的世界。

给商品赋予原型的意义,使得这些物品在我们的生命中具备了象征的力量。例如男用晚礼服,代表了这是很重要的场合;香槟则告诉别人,我们正在庆祝。在过去,金戒指代表婚姻,但是,有一则成功的广告却强化了社会传统,因此今日的人们认为,“钻石即永恒”。

原型是我们人类意识深处的人性。人类社会虽然经历了几千年的发展,社会形态不断变化,生活方式不断改变,但人性,基本没变。我们文艺界常说的:“越是民族的,越是世界的”,要表现不论东方西方都能明白的人的主题,一种人生的况味,这是无国界的,关于人性的话题和形象。

全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产,即人性和原型意义。为什么我们看西方的电影,仍然能够看懂其中的意义,因为虽然我们的文化不同,种族不同,但人性是一样的。原型之所以如此恒久,背后的原因是,这些原型基本上反映了我们内心的实相和挣扎。外在的特定细节固然有所差异,但这趟人生旅程的本质却总是相同的。

我们可以把原型视为“人生而为人的意义”,我们之所以能跨越时空,与世界各地的人交流,是因为我们天生就被设定好这么做了。

所以,在塑造品牌形象的过程中,只要引用一个能够让消费者本能地认出某个可被辨认的基本真理的故事或概念,产品的意义就能够迅速地传达出去。

比如:耐克的原型就是“英雄”;麦当劳的原型就是“天真者”,等等。

找到了自己品牌的原型以后,就要为原型塑造一个视觉符号,能够让原型意义视觉化,视觉符号化,从而简化认知,把复杂的事情简单化。比如:万宝路的原型是“英雄”,它的视觉形象就采用了“牛仔”,只需让人看一眼,就明白了万宝路所代表的意义。

演绎传奇故事

在信息过剩的时代,当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循,并为它系上意义时,这则讯息便将如船过水无痕,人们对它或许会有模糊的视听印象,但一定不会记得它。故事,是最好的老师,又是最好的传道者。

世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么?是宗教。信仰是最强大的品牌。

基督教也好,伊斯兰教也好,佛教也好,其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基督教的耶稣被钉上十字架,佛教的菩提树下得道等等故事,都传诵久远,正因为这些故事的演绎,才保证了宗教的教义妇孺皆知。

同样,任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事,星巴客的文化传奇,等等。而在中国,同样也有传奇故事,茅台酒为红军伤员疗伤,剑南春的“唐时宫廷酒”,等等,都是传奇。

塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化

比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于,它的老板把哈雷机车捐献给美国军队,成为美国一战和二战的军车,另外,在美国60和70年代,它成为嬉皮士的最爱,拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称,嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

哈雷发现自己成为年轻人的偶像,便因势利导,展开“哈雷会员俱乐部”营销,定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动,为哈雷品牌创造新的传奇。

到后来,美国出现一句谚语:“年轻时有辆哈雷.戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿” 。可见,哈雷已经成为美国人心中的梦想,他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声,就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷,包括美国空军上将,在集会时,都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

哈雷在哈雷迷心中,已经成为一种信仰,代表着自己的价值观。

所以,找到品牌原型,要用讲故事的方法去演绎它。我们的建议是,要为你的品牌找出最适合、最有效的单一原型。但你在这么做时,很可能发现许多故事模式,或是一个故事模式有不同面貌,都能在一段时间后启发品牌的传播。开始时,先重新发现你的品牌原型的基本动机需求,加以表现,然后,再找出和故事模式有关的呼应概念,加以持续演绎。

所有的品牌符号、事件、包装设计、公关和广告宣传,都可以用演绎故事的方式,进行传播品牌的原型形象。

百事可乐长期以来,都是以一连串新鲜有趣的故事,来滋养其“弄臣”原型:寻求快乐,以一种和善的、顽皮的恶作剧形象,对造作的可口可乐开玩笑。这些故事从来都不会过时。从最早的“百事挑战”,以至到中国最近的“F4+古天乐魔幻版”广告,都是如此。

塑造品牌美誉

按品牌发展阶段论,在成熟阶段,品牌的重要职责是塑造品牌的“美誉度”,进而再向“满意度”迈进,最终达到“品牌忠诚度”的终极效果。“忠诚度”就达到了品牌信仰。但中国现在还没有一个品牌能达到,能达到“美誉度”的企业都少之又少,只有少数几个领导品牌达到了这个程度。

美誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于品牌的任何事。

领导能力是建立一个品牌美誉的最直接的方法。可口可乐、娃哈哈、五粮液、茅台、中华,等都具有美誉,这是因为它们普遍地被认为在各自的领域里,它们是领导品牌。当你不是领导品牌时,你最好的战略是创造一个你能取得领导地位的新领域。



除此之外,诉求你的领导地位,比如“销量第一”,或“第一首创”等等,也不失为一种好方法。只不过,广告法里规定不能说“第一”,但你可以采用其他方式来讲同一个意思,比如你讲你是“原创”。你还可以请权威背书,就象很多牙膏广告里出现医生或专家模样的人那样。

封锁竞争

1) 价格封锁

这是领导者通常最易被攻击的地方。比如名人掌上电脑以价格战对付商务通时,商务通先以降价方式迎战,对名人进行封锁,继而采用推出新品的方式,使优势又重新回到商务通的手中。这一策略不仅仅捍卫了它的领导地位,还令它藉此一飞冲天。

2) 用新产品封锁

新竞争将直接抢走旧的市场。但是事情有两面性,新竞争者的出现往往带来公司再上新台阶的机会,领导者最有资格也最有实力和能力来把握住新机会——你只需要模仿竞争者就行了。

但关键的关键,你要用一个新的产品或品牌去占有新的机会,比如:中国企业养生堂在龟鳖丸取得成功后,相继以农夫山泉进入饮用水领域,又以成长快乐、亲嘴含片等出击新机会市场。

包括娃哈哈,也是这方面的高手。娃哈哈采取的策略经常是“紧跟第一”,即在对手推出新品类或新产品时,先让对手去趟新品类的“地雷阵”,待到对手趟过之后,娃哈哈再跟进,依靠其强大的分销网络和实力,迅速抢占胜利果实。其“龙井茶”、“激活”等等,都是如此。





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号