高端稀缺资源,如何进行价值营销?
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇                 ——本文发表于《销售与市场战略版》08年第10期


在08年《销售与市场战略版》第9期上,笔者看到了《椰树火山岩:天生要做领袖》一文,该文从椰树火山岩所拥有的高端稀缺资源——水源的角度,对椰树火山岩的品牌前景做了美好展望。

受这一篇文章的启发,笔者对“如何营销高端稀缺性资源”这一课题,产生了浓厚的探讨兴趣。

可以说,中国地大物博,拥有众多的高端稀缺性资源,而不仅仅椰树火山岩一项,比如:西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源,都有深入挖掘其价值的必要。这是其一;

其二,我们的国内企业,在挖掘高端稀缺资源方面,往往“只知其一,不知其二”,其营销动作常常陷入“捡了芝麻,丢了西瓜”的困境;

其三,在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中,如何挖掘一个产品背后所包含的价值,是特别需要营销界人士加以关注的。

有鉴于以上三个原因,“高端稀缺资源如何营销”这一课题,就有了探讨的社会和经济意义。

本文就从构建“高端稀缺资源”的价值组合与提供原则,来进行阐述。

构建稀缺资源的价值组合

众所周知,稀缺性资源之所以高端,就在于其“稀缺性”的价值,所谓“物以稀为贵”,就是这个道理,而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致,就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。

高端稀缺资源从其原生形态讲,其价值在于其产品本身;但是,如果要把这种资源打造成一个品牌,那么,其价值就不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。

一个高端稀缺资源品牌,是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素所组成的。

1、给高端一个理由——强调产地和品质

“英雄要问出处,高端品牌要问产地”,高端稀缺性资源的稀缺所在,就在于其产地的惟一性和不可复制,这就是这一类品牌的独特价值所在。

我们举国酒茅台为例,稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响,离开茅台镇,就生产不了茅台酒,所以,茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且,并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒,能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。

正是这种茅台酒自然垄断性的特征,让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”,也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。

高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价值,也体现在它的区域心智资源——海南这个地方,因此可以讲,海南的水源,就是椰树火山岩品牌的根本所在。

2、赋予高端以精神——定义价值内涵

一个高端品牌,要卖出比竞争对手高得多的价格,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。

未来高端品牌制胜的方向,就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。

这一点,正是众多中国品牌所缺乏的,也是椰树火山岩下一步需要下功夫的地方。

高端品牌之所以高端,除了它的资源的稀缺性,还在于品牌背后精神的力量。

“哈姆雷特雪茄香烟”,其高端不仅仅在于香烟本身,而在于品牌的内涵:产品本身并不能真的改变消费者什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。因为,人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿。

你说,这样的品牌精神,不正能拨动你内心深处的琴弦吗?

3、高端要有个性——风格强烈而突出

风格强烈而突出,是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权,来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。

劳斯莱斯代表尊贵,阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表代表精准,Dior代表夸张与浪漫,它们都有自己极致的个性与风格。

在高端稀缺资源品牌的队伍里,来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”,亮出你的个性,亮出你的独一无二,你才有跻身高端的资格。



稀缺资源的价值提供原则

当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后,我们下一步,就需要通过定价、渠道、品牌传播等各种渠道,向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的,则是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。

1、高端的人——抓住顶级用户

高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“品牌”。

“中华香烟”从它诞生的那一天起,就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中,我们经常可以看到这样的语句:

“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之‘中华’。”

这就是“中华香烟”的由来,它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟,多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事,很多人看到“中华”,都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头,这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

在抓住顶级用户这一点上,椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001年5月,椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”,用以接待外国元首和政界要人。

而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水,又加强了其健康好品质矿泉水的地位。

有鉴于这种思路已经取得比较好的成效,椰树火山岩有必要沿着这一思路,将“顶级用户营销”做得更深、更透,做到极致。

2、高端的故事——演绎品牌传奇

历史故事是高端品牌的重要组成元素,任何成功品牌背后,总有令人难忘的传奇故事。脍炙人口的品牌故事的打造和传播,是为品牌增添附加值的重要一环。

在品牌故事中,还需要加入更多有吸引力的“调料”,比如加入情感,就能为品牌加分。在品牌和消费者之间创造一种‘情感’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事,从而为品牌讲一个情感故事,那是极端重要的。

“中华香烟”在“毛主席品吸故事”的基础上,又演绎出更多的品牌故事,为“中华品牌”的成功注入了更多光环和神秘:

1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量,规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动,必须经部里批准;

上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成,其政治意义是不可低估的;

上海对调拨计划的完成情况,经常向中央有关部门汇报;在主管部门感到为难时,也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运;

比如,1980年烟叶减产,上等烟紧张,山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂,省公司知道后,责成必须追回,调给上海,否则停止对开封一切调运,这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。

在五六十年代,“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号;

“中华”牌卷烟出口始于1954年,作为礼品赠送给东欧国家领导人。。。。。。

3、高端的生活——营销,从生活方式开始

高端品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么,什么样的人生才是芝华士人生?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活:

无瑕的冰山,纯净幽远的天空,远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生,阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的,是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌。。。。。这就是芝华士提供给我们的生活。

综上所述,我们可以发现,中国高端稀缺资源品牌,包括椰树火山岩等高端水品牌,往往长于产品层面的卖点挖掘,而短于精神层面附加价值的挖掘。

而要建设一个伟大的高端品牌,仅仅有功能性利益是远远不够的,因为功能性价值远远卖不了高价格。

我们只有在功能价值之上,赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义,为品牌注入强烈的个性与风格,并以讲故事的方式,去培育一种生活方式,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向,从而在这一系列营销过程中,最终将品牌资源的高度稀缺性卖到一个好价钱。





 

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